USP策略

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更新時間: 2013-09-04

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USP策略是Unique Selling Proposition stategy的縮寫,即獨特的銷售主張,或稱獨特賣點。

USP策略 -什麼是USP策略
基本要點:每一則廣告必須向消費者說一個主張,必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的,強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強而有力的,必須聚焦在一個點上,集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

採用USP策略,要以商品分析為基礎,並以廣告商品在功能上有明顯差異為前提,主要適用於:當產品差異是區分市場的重要依據時;當消費者的產品特點非常關心時;某些產品特點或優點處於中心位置(指某一類產品大部分消費者最關心的特點)時。

然而,在商品市場極度繁榮的時代,產品大量仿製,使得產品的獨特性消失,要告訴消費者購買你的產品與購買別他人的產品有什麼不同,即提出獨特的銷售主張,已經越來越難了,所以,USP策略並非適用於所有商品。

品牌形象策略(Brand image Strategies) 這是20世紀60年代由大衛 奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創意策略理論中的一個重要流派,在此策略影響下,出現了大量優秀的、成功的廣告。奧格威認為,對於那些相互之間差異很小的產品(比如香煙,啤酒等)而言,難以在廣告策略上採用USP法則,以及其他建立在產品差異基礎上的廣告策略,這就存在一個廣告表現策略上的表現轉化問題,如何轉化,奧格威認為通過將產品差異的表現,轉化為對品牌形象的表現,就能很好地解決這一轉化問題。這便產生了品牌形象策略。採用這一策略,是要通過樹立品牌形象,培植產品威望,使消費者保持對品牌長期的認同和好感,,從而,使廣告產品得以在眾多競爭品牌中確立優越地位。

USP策略 -基本要點
品牌形象策略的基本要點是:
1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看,廣告必須力求去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3.隨著同類產品的差異性減小,品牌之間的同質性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越小,因此,描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要的多。
4.消費者購買時所追求的是「實質利益+心理利益」,對某些消費群來說,廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

由於品牌形象是介於產品與企業之間的一種概念,因為它既包括商品特點的許諾,也包括企業形象的滲透,既然品牌形象包含這兩方面的內容,採用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎,並且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符,只有這樣,品牌形象才能包含許諾,體現威望,產生信賴,實現特定的廣告目的。 品牌的廣告定位策略 20世紀70年代,艾。里斯和傑克。特勞特提出「定位」(Positioniong)概念,迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中,或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦建立起來,就會使消費者在需要解決某一特定消費文題時,首先會考慮某一品牌的產品。如「愛非斯(Avis)在計程車行業只是第二位,那麼為何租我們的車?因為第二,所以我們更加努力呀!」和「七喜:非可樂」等等,這些廣告說辭,都把品牌給限定與某一位置上,因而十分鮮明地與其他的品牌區別開來,從而,也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。 在廣告傳播中如何運用品牌策略呢? 廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點,一個認定的區域位置,或佔有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標上,在消費者的心智上下功夫,是要創造出一個心理的位置。運用廣告創造出獨有的位置,特別是「第一說法、第一事件、第一位置」。因為創造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷的/不容混淆的優勢效果。廣告表現的差異性,並不是指出產品的具體特殊的功能利益,而是要顯示和實現出品牌之間的區別。這樣的品牌定位一旦建立,無論何時何地,只要消費者產生了相關的需求,就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品,達到先入為主的效果。

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