1P營銷理論

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更新時間: 2013-12-12

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1P營銷理論是利用網狀經濟形成的外部效果,在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益修關者分攤成本,把企業之間競爭博奕的贏利模式轉化為全作共贏的贏利模式的理論。1P營銷理論的關健就是回答兩個問題:如何發現「第三方利益攸關企業」,如何為「第三方利益攸關企業」創造價值。實現1P戰略的核心是有效地尋找到第三方,為產品分攤成本。

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1 1P營銷理論 -理論來源

1P營銷理論是利用網狀經濟形成的外部效果,在企業價值鏈環節之間、企業與企業之間、企業與顧客之間引入第三方利益修關者分攤成本,把企業之間競爭博奕的贏利模式轉化為全作共贏的贏利模式的理論。1P營銷理論的本質,就是通過引入第三方,可以使產品價格低於平均成本還能贏利,從而創造自動營銷,同時他把煩瑣的營銷理論歸結為價格的競爭,兩點的提出是對傳統營銷理論在網路經濟時代的深化,營銷的創新就是要符合時代的需要,市場的需要。

1P營銷理論這個命名是源於現代營銷理論中的4P,即產品的Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place。利潤=1P-3P。這裡的1P是價格(price),它是企業的收益同時是顧客的成本;3P是產品(product),I渠道(place)和促銷(promotion),它們是生產者的成本,同時是顧客的價值。營銷就是營銷3P,收益1P,賺取1P和3P之差。1P營銷理論說到底就是價格理論,1P營銷理論本質上又可以叫第三方營銷理論。

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2 1P營銷理論 -營銷概念

1P營銷理論1P營銷理論
「邊際非稀缺產品」:一個產品一旦用一個起始固定成本生產出來后,就可以無窮複製而不需追加任何成本,即邊際成本為零兩個部分,即可將它看成由邊際稀缺兩類資源組成。比如一輛賓士車所包括的邊際稀缺部分有:鋼鐵、橡膠、製造所耗費的空間、時間等,邊際非稀缺部分則包括品牌、設計、技術、工藝流程。一個趨勢是,在產品中,邊際非稀缺部分所佔的比例越來越大,在整個經濟中,邊際非稀缺部分所佔的比例也越來越大。

「網狀經濟」:沒有產業邊界的經濟。網狀經濟的本質是網路,網網相關,網網相連,所有經濟活動都具有某種外部效果,所有經濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關者,從而為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。在現實世界中,許多產品除了自身的功能特徵外,還承載著信息、網路、知識和文化等特徵,許多產業己經沒有明顯的,甚至乾脆沒有了邊界。企業產品的目標顧客市場不再是單一的,產品與目標顧客之間不再是一一對應的關係,而是一種網狀關係。沒有產業邊界的企業,同行競爭直接目標顧客,跨行競爭間接目標顧客,企業通過與間接目標和行外企業的合作創造新價值,用新價值降低直接目標顧客和價格和抵消企業自身的成本。

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1P營銷理論的關健就是回答兩個問題:如何發現「第三方利益攸關企業」,如何為「第三方利益攸關企業」創造價值。1P營銷理論可以歸結為:企業 在為自己選定目標顧客的時候,盡量使其成為某些利益攸關企業的目標顧客;在為自己制訂產品,、促銷和渠道戰略的時候,盡量使其同時成為某些利益攸關企業或顧客的產品、渠道和促銷戰略;在為自己的目標顧客創造價值的同時盡量為第三方利益攸關企業或顧客創造價值等等。王建國解釋說:「1P營銷理論,就是利用網狀經濟的外部效果尋找第三方付費,降低目標顧客成本,以達到自動營銷和企業營銷的目的。它的本質是以合作盈利替代了紅海血拚。」

3 1P營銷理論 -實現步驟

1P營銷理論1P營銷理論相關書籍
將普通產品變成一個具有營銷功能的營銷產品,一般需要通過如下四個步驟:

1、產品特性分析。就是對主體產品的產品功能和產品現有的細分市場(Segmenting)、目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning))進行分析,從而發現產品可開發的新功能。

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2、客體信息選擇。也就是選擇可以承載在主體產品上的信息,進一步說就是找到願意為在主體產品上刊登信息的客體產品。

3、市場定位分析。主體產品變成了營銷產品后,其產品功能和產品的定位等都會與原有產品產生差異。因此需要對營銷產品進行新的市場定位分析。

4、產品定價策略。客體產品要在主體產品上刊登產品信息,必然要對主體產品的提供商付費,從而使主體產品的價格體系發生變化。但是否減低主體產品價格,及減低到什麼程度還要根據產品的戰略目標和產品的定價策略進行分析。

最後,即使是在通過上述所有步驟,都無法將產品營銷化的情況下,還可以通過捆綁其他可被營銷化的產品而使原有產品營銷化。

4 1P營銷理論 -實現手段

實現1P戰略的核心是有效地尋找到第三方,為產品分攤成本,而這麼難的事情,只需採取如下五大手段:

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1、發掘產品的潛在功能:包括產品隱性功能顯性化、增加產品的新功能、賣點創新。

2、發現產品和顧客的戰略利益:包括顧客對第三方企業的戰略利益、顧客對企業自身的戰略利益、一部分顧客對另一部分顧客的戰略利益、產品的戰略利益等。

3、利用企業生產或服務流程的範圍經濟性:包括採購流程的範圍經濟、生產流程的範圍經濟、渠道的範圍經濟、促銷的範圍經濟、銷售的範圍經濟等。

4、利用企業本身在社會價值鏈中的地位與作用整合資源:包括橫向整合、縱向整合、平台式整合等。

5、創造邊際非稀缺產品:不是靠尋找特定第三方,而是依靠企業自己的能力達到降低成本的目的。

5 1P營銷理論 -營銷對比

與傳統的4P營銷理論不同,1P營銷理論把現代營銷戰略歸結為產品價格即消費者成本問題。在激烈競爭的買方市場中,產品的同質化越來越嚴重,消費者得到的產品信息越來越多,購買決策越來越理性,因而價格敏感度越來

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1P營銷理論1P營銷理論相關書籍
越高,所以價格成為影響消費者購買決策的最主要因素。格蘭仕靠低價贏得市場,長虹靠低價獲得家電市場的霸主位置,都表明了價格對消費者的重要性。但是低價雖然可以取悅消費者,卻要以犧牲企業的利潤為代價。如果消費者能夠不花成本得到產品,生產者不收顧客的錢還能賺錢,那營銷就不成問題了。營銷之所以難做,就在於同一行業的企業之間對顧客多花少收的營銷競爭。產品賣家(企業)為了要讓產品買家(顧客)購買他的而不是競爭對手的產品,就必須比他的競爭對手花更多的成本在產品、渠道和促銷(3P)的改善上,同時比競爭對手少收顧客的錢(1P)。

這種企業之間不斷增加營銷成本和減少營銷收入的零和競爭導致行業利潤不斷下跌,企業最終無利可圖。1P營銷戰略把行業內部企業之間的競爭戰略思維轉化為行業內和行業之間企業的合作戰略思維,把零和競爭轉化為多贏合作,把企業對顧客的營銷轉化為企業對企業的營銷。從根本上講,1P營銷戰略是通過多贏安排尋找第三方與企業和顧客共同支付,使得企業能夠在多收少花的情況下仍能保持對顧客的競爭力並增加盈利水平的營銷戰略。

傳統的營銷戰略不能解決企業之間多花少收競爭的困擾,不能回答把產品送給顧客不收顧客的錢甚至找錢給顧客怎麼還能賺錢,更不能回答怎樣以零成本供給市場產品。在傳統營銷的思維模式里,一個晚上能把產品營銷到全世界,一個晚上成為億萬富翁是不可思議的。1P營銷戰略不僅能透徹地回答這些看來不可思議的問題,而且告訴企業怎樣突破傳統的4P營銷戰略,運用革命性的1P營銷思維模式,把零和競爭營銷轉化為多贏競合營銷,把B to C營銷轉化為B to B營銷;告訴企業怎樣通過多贏安排尋找第三方支付,使在為顧客多花少收甚至不收的競爭情況下仍能盈利;告訴企業怎樣以零可變成本把產品供給市場做無本賺錢的生意。在1P營銷的理論里,1P營銷戰略的關鍵問題是如何在為目標顧客創造價值的同時也為第三方創造價值,在為企業生產3P的同時也為第三方生產3P,以此吸引第三方參與支付,在一個信息、文化、知識和網路相結合的市場經濟中,到處可以發現運用1P營銷戰略的空間。

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