靈魂交易者

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更新時間: 2013-09-11

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《靈魂交易者》--是一本關於營銷的書籍,作者為喬納森·伽貝。2010年4月由科學出版社出版發行。

靈魂交易者 -圖書信息

  

靈魂交易者

書 名:靈魂交易者

  作 者:喬納森·伽貝 何雨珈

  出版社: 科學出版社

  出版時間: 2010年04月

  ISBN:9787030271006

  開本:16開

  定價: 36.00 元
靈魂交易者 -內容簡介

  《靈魂交易者:營銷的謊言與真相》大英帝國是如何利用品牌從戰爭中獲利?恐怖分子是如何利用互聯網為極端主義招魂?是誰將致命武器賣給了納粹?是誰真正控制著全人類體育運動的頂級賽事——奧運會?是誰釀造了黛安娜的悲劇?可口可樂如何發跡?充當伊拉克戰爭噱頭的科威特少女與白宮有著怎樣的關聯?是誰釀造了2008年經濟危機的悲劇?

  是時候去真正了解事實的真相了!

  英國營銷界改革先鋒喬納森?伽貝,懷著一顆職業營銷人的良知,通過多年的悉心研究和調查,為我們找到了答案,這些都是由一些出賣靈魂的交易者們操縱的。本書為我們揭秘了一個個由靈魂交易者們操控的聳人聽聞的營銷內幕,揭露了世界上最強大的一批社會品牌、商業品牌、宗教品牌和政治品牌營銷推廣背後的謊言與真相。

  這是一個即將塵封的歷史檔案。

  當封塵的檔案被揭開時,謊言與真相的PK結果自然水落石出!

  本書並非是跟風最新趨勢做出的抗議,也不是對異常狂熱密謀的夸夸其談,更不是發泄對權貴之流的憤懣,而是一把啟迪消費者發現營銷背後奧秘的鑰匙,更是一扇了解營銷宣傳真實歷史的窗口。

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靈魂交易者 -作者簡介

  喬納森·伽貝,顧問公司Brand Forensics的創始人,在廣告和營銷行業工作近30年,作為一個久負盛名的營銷和品牌評論員,他常常在世界性的電視、廣播和各種通訊報道中亮相。同時,喬納森還是全球最頂級的市場營銷團體——英國市場營銷研究會的核心成員。另外,喬納森也是一名廣受歡迎的公眾代言人,並且管理著一個品牌諮詢網站。目前他在學院教授市場營銷課程,已經出版過很多本關於營銷學的暢銷書,如《重塑自我的十二個步驟》等,現居倫敦。

靈魂交易者 -編輯推薦

  《靈魂交易者:營銷的謊言與真相》:打開英國殖民統治大門的竟是一個西洋梨的廣告!

  可口可樂的歷史竟是一場可笑的鬧劇!

  猶太人的種族滅絕竟是營銷大師戈培爾的密謀!

  充當美國參與海灣戰爭噱頭的科威特少女竟是白宮導演!

  2008年經濟危機的悲劇竟是一群職業營銷人兜售「次級抵押貸款」的詐騙!

  激起全美憤慨的女兵林奇事件竟是布希政府的陰謀!

  ……

  這些在宗教上我們稱之為引導,在政治上我們稱之為煽動,在商業上我們稱之為營銷的事件,背後又有多少不為人知的黑幕呢?本書作者世界上最頂級的營銷界先鋒喬納森·伽貝,懷著一顆職業營銷人的良知,通過多年的悉心研究和調查,為我們揭示了事實真相。

  這是一部絕對真實的歷史!

  本書中首次揭秘了許許多多最聳人聽聞的營銷內幕,給我們真實展現了那些最震撼人心的歷史真相。

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靈魂交易者 -專業書評

  通過輿論巧妙的持續運用,就能讓人們能將天堂看作地獄,或將生不如死看作極樂世界。

  ——二戰發動者 阿道夫·希特勒

  在大規模市場營銷的衝擊下,被迫逐漸喪失了好奇心和求知慾,這樣的「洗腦」把沉重的打擊和喪氣的事情都宣揚成探索前進。

  —— 美國電影編劇 羅傑·艾伯特

  一個頂尖的創意人員和一個蠢材的區別就在於是否能用間接委婉的手法表達強烈有力的含義。

  ——美國著名記者、作家、社會批評家 萬斯·帕卡德

  看,干我這個行當,要讓公眾相信你所說的事實,要讓有利的輿論不斷地散布,那麼你就得不斷地重複,重複,再重複。

  ——前美國總統 喬治·布希

  我們被捲入一場戰爭的洪流中,而這場戰爭有一大半都是在媒體中進行的。

  ——基地組織首領 本·拉登

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靈魂交易者 -目錄

  引言:旅途的起點/ 001 /

  第一章教會與帝國——最糟的品牌營銷/ 002 /

  消費主義的教會和權威的政治機構共同植根於一個與眾不同的信仰系統之中。他們的根本目的,就是將權威和能力的詳細信息傳達給每一個人,儘管在某些情況下,受眾中的有些人能和權威「平起平坐」。

  第二章說服工程學——控制公眾的心智/ 007 /

  第一次世界大戰時期是政治操控手段的一個歷史轉折點。同時,心理學上的新觀點又催生了操控公眾認同感的新目標,這場運動的領頭羊叫愛德華·伯尼斯。他策劃的「點亮自由火把」等系列活動,引發了一場空前的革命,永久地改變了消費主義的面貌。

  第三章謊言背後的真相/ 016 /

  艾維·萊德拜特·李,政治斡旋手段的創立者之一,曾經建議他的客戶要「說出實情,因為公眾遲早也會發現真相」。但這樣的「實情」到底有多少真實的成分,也十分值得懷疑。由於其出色的靈魂交易手段,在對二戰暴行的遮掩、第一任家庭入主白宮的策劃以及一些世界石油巨擘的聯繫方面,李發揮了至關重要的作用。

  第四章蕭條時期,宣傳先行/ 022 /

  20世紀二三十年代的美國經濟大蕭條,使全世界陷入了恐慌和無助。直到政府人員開始宣傳更好的政策時,這種情況才稍有改觀。在這一時期,公共關係手段首次被應用到政府應對經濟衰退的政策以及各個公司的形象維護上。

  第五章邪惡行徑的美麗外衣/ 028 /

  令人不安的是,曾被納粹用來建立他們烏托邦夢想的很多方法,現在還在被用於商品宣傳和市場營銷,只不過它們服務的是一個不同的世界秩序而已。

  第六章為品牌建立「理想王國」/ 040 /

  今天,存在著很多擁有強烈概念的品牌,比如像迪斯尼樂園那樣商業運作的夢幻公園,甚至是由各大品牌贊助的奧運會,其機制很大程度上源自一個誕生於1939年的計劃,其初衷是為美國各個公司建立世界性的平台。

  第七章市場營銷,掌控思維是關鍵/ 051 /

  在當今世界,政客和商人可能想要對大眾的觀點施加影響,但民眾的思維有時會變幻莫測。你無法預測他們對信用恐慌和全球變暖這樣的危機作何反響,也無法預測品牌標誌與國家名譽領袖這樣的宣傳能受多大的歡迎。到這時,如何掌控這種瞬息萬變的思維,就成了市場營銷成敗的關鍵。

  第八章可樂營銷,滲透生活/ 069 /

  可口可樂的品牌營銷對每一個市場營銷人員都是不可忽視的一課。所以在這裡,我們可以暫時停下穿梭歷史的腳步,駐足流連。拿張小報,沏一杯茶,來看一看這個品牌背後不為人知的故事。

  第九章戰時利潤,源源不斷/ 080 /

  如果翻閱卷帙浩繁的歷史記載,我們無疑可以證明,對於靈魂交易者來說,殘忍的戰爭可以變成發財的好機會。從第二次世界大戰到伊拉克戰爭和阿富汗戰爭,那些英勇無畏的品牌冒著槍林彈雨,讓自己的標誌在戰地頻頻亮相,因為戰場上生命一個個逝去的慘不忍睹,會成就賬本上日日飆升的滾滾紅利。

  第十章品牌與人生價值/ 089 /

  19世紀80年代,品牌化開始起步,但是直到20世紀50年代,現代意義上的消費者品牌化概念才姍姍來遲。不過,電視的發明幫了大忙,各家公司得以直接將自己的品牌信息傳往千家萬戶,將消費者品牌化變成了一件效率極高的事情,就好像西部牛仔為他們的牲畜打上烙鐵印那樣簡單快捷。

  第十一章政治營銷——秘密與謊言/ 096 /

  20世紀50年代,就在美國國民信心逐漸建立並空前膨脹的時候,來自其他國家的敵意和懷疑卻越來越強烈。為了保護自身的政治和經濟利益,中央情報局開始編造出收買人心的故事,佐以老生常談的動人辭藻以及英雄主義的激情宣言,來贏得無知到可悲地步的美國民眾的支持。

  第十二章營銷二十八計/ 101 /

  每一個學習輿論宣傳的學生都能對說服人們時使用的「二十八計」倒背如流,了如指掌:他們阿諛諂媚,他們巧言誘騙,他們製造假象,他們造謠中傷,他們將半真半假的東西奉為真理,並且誘導公眾去相信那些需要被相信的東西,以此來贏得信任。

  第十三章冷戰和心靈操控/ 119 /

  60年代為個人主義下了精闢的定義和註腳。當時的心理學家、體育用品生產商、嬉皮士、廣告人、沒出息的活寶和修女共同引領了社會變革。靈魂交易者操縱著大眾去找尋生活的目的,也就是鼓勵他們對更多商品和服務掏出腰包。

  第十四章馬斯洛理論的幸福奧秘/ 128 /

  廣告從業人員,技術專家和政界智囊們極盡所能,想要把公眾和信息規範化,就像把他們放置在一個個方方正正的小盒子里一樣。主要有兩個人推動了這種趨勢,一個人解釋了人類的行為動機,另一個則用小小微晶元的力量改變了世界。一夜之間,追求幸福和自我意識的信息獲取媒介發生了翻天覆地的變化。

  第十五章天大地大,營銷最大/ 139 /

  只要人類的生活繼續一天,我們就必定會被營銷團團包圍。這就是靈魂交易者所創造的世界,在這個世界里,天大地大,營銷最大。

  第十六章來自香煙的誘惑/ 149 /

  20世紀80年代末,消費者對吸煙危害健康這一事實有了越來越明確的認識。但是,當時的煙草公司根本無視這方面的社會責任,繼續大張旗鼓地為自己的產品做廣告。一方面,他們對外宣傳吸煙是一種跟上潮流的表現;另一方面,特別針對那些就要成年的年輕人,他們則宣稱吸煙是進入成人世界的一個鄭重的儀式。

  第十七章珍惜生命,遠離艾滋/ 159 /

  艾滋病的出現如同一場強烈的地震,而且餘震不斷,持續地動搖著社會基礎,拷問著人類的靈魂。這種可怕病毒的不斷蔓延使得宣傳健康性行為成為一種勢在必行的趨勢。20世紀80年代,營銷界最具創新和冒險精神的精英已經蓄勢待發,接受挑戰,準備在這個領域大顯身手了。

  第十八章民族,企業,息息相關/ 166 /

  有「鐵娘子」之稱的英國前首相瑪格麗特·撒切爾在一次英國保守黨的黨派會議上,突然毫無預兆地遮住了一家模型飛機上英國航空公司當時新採用的標誌,此舉恰到好處地反映了英國人傳統的民族自豪感。

  第十九章快餐經濟的時代/ 173 /

  冷戰的結束也意味著東歐市場的開放,市場營銷人員看準了這塊肥肉,拼盡全力要擴大漢堡包一類產品的出口,將其發展為全球化的品牌。此外,新的市場也使得舊時代的敵人變成了新時代的競爭對手,他們和西方的商家一起參與到這場爭奪市場份額的大戰中來。

  第二十章戰爭的公關噱頭/ 179 /

  白宮預備向科威特提供軍事援助,並希望此舉得到公眾的支持,於是,又到了公關專家們施展拳腳的時候了。他們找來一個15歲的科威特少女,她美麗的大眼睛里滿含憂傷的淚水,請求美國人民給她的國家一點援助。

  第二十一章滑鼠一動,世界大同/ 185 /

  20世紀90年代早期,蒂姆·伯納斯·李發明了震驚全球的萬維網,從此把世界帶入了一個嶄新的時代。毫不誇張地說,互聯網為信息分享、人際溝通以及商業合作提供了無窮無盡的可能性。而最先發現這種無限潛力的遠見者之一則是色情工作者。

  第二十二章憂傷的王妃與幻滅的童話/ 191 /

  精明的商家和老練的政客都意識到,如果他們能夠將黛安娜王妃所代表的精神理念成功推銷出去,那麼就會大賺一筆或是譽滿全球。而有些靈魂交易者正充當了幕後的智囊團。黛安娜王妃從此便失去了自主的權利,變成各種各樣的宣傳形象,她的海報被四處招貼。

  第二十三章反恐之戰與營銷之戰/ 198 /

  紐約的「9·11」事件震驚全球,兩架飛機改變了世界。在那之後,一個新的時代來臨了,美國政府打響了「反恐之戰」,這場新的「世界大戰」有兩個烽火連天的前線:一個是真正的戰鬥前沿,另一個則是媒體陣地。

  第二十四章神與網路同在/ 212 /

  通過網路,那些最容易被情緒感染的年輕人就能夠24小時的接受宗教宣傳的轟炸。就這樣,網路變成了最有說服力的武器。那些正統教派的鼓吹者,一步一步地將年輕人引入了宗教狂熱的世界,他們今天點擊的是滑鼠、鍵盤和網頁,明天點擊的就將是自己身上炸彈的按鈕。

  第二十五章恐懼心理的「經濟形式」/ 222 /

  恐懼的情緒由來已久,甚至比《聖經》的歷史淵源更為深長。對於任何主義的傳道者來說,利用人們的恐懼大做文章可以說是最為有效的一種方法。一個遍布恐懼心理的市場對於靈魂交易者來說,是最完美不過的了。

  第二十六章我的品牌誰做主?/ 227 /

  在經歷了改革和喧囂之後的品牌營銷又落葉歸根,回到了最初那種以消費者為導向的運作模式。只有一點不同,那就是如今消費者與商家之間的共鳴已經不是面對面的了,而是通過網路光纖,在瞬間就到達千家萬戶。

  第二十七章永無止境的旅途/ 234 /

  這本書也許有一個尾聲,但是我們的旅程永遠沒有盡頭,儘管想要不被他們所左右非常不易,但我們必須要心明眼亮。所以,我們需要跳出靈魂交易者為我們設置的層層圈套和模式,在他們的翻雲覆雨中撥雲見日,力爭在消費領域做自己的主宰者。

  參考文獻/ 236 /

靈魂交易者 -文摘

  讓我們迅速推進到1899年,看看曾經號稱「日不落」的大英帝國的宣傳是如何進行的。時至今日,那仍是一個構造完整的輿論體系之典範。在諸如東非一類的地方,出於對這些「未開化」外族的蔑視和驕傲自大,英國政治宣傳方式和本土的產品宣傳基本保持一致。比如,當時英國本土有一種帶有軍事色彩的產品——「駿馬健身鞍」,其廣告就做出了如下承諾:

  「運動鍛煉是通往健康的最佳道路,而最輕鬆和最好的運動則要靠『駿馬健身鞍』來實現,像喬治·弗萊明醫生所說的那樣,它不僅僅是『騎真馬的最好替代品』,而且『其系統運作良好,可謂物超所值,更使人身心愉悅,加快新陳代謝,促進肝臟活動,舒緩肥胖癥狀,帶來良好胃口,治癒消化不良和痛風』。」

  在當時,這樣的官方宣傳已經是相當先進和有吸引力的營銷手段了,從國內掀起的熱潮便可見一斑。英國人民的愛國和鍛煉熱情空前高漲,這為大英帝國在外的殖民統治起到了內部鞏固的作用。而其他致力於對外宣揚帝國殖民統治的品牌,比如西洋梨香皂的廣告宣傳則在很大程度上紮根於民間,以此來傳揚大英帝國傳播文明的熱忱,並將西方倫理觀念傳輸給「蠻荒」的殖民地人民。西洋梨香皂的一個廣告再現了西方法庭審判的場景,藉此將「文明世界」的觀念輸送給殖民地人民,好讓他們從服務英美兩國「高雅而有修養」的富人階級和貴族的行動中,得到「文明的啟示」以及「內心的滿足」。西洋梨香皂的廣告語這樣寫道:「要減輕白人在殖民地傳播文明的負擔,第一步就是要教授當地人清潔的美德。西洋梨香皂,就是文明進程中洗凈地球骯髒角落的有力工具,在所有文明的國家中,西洋梨香皂也享有崇高聲譽,它就是您衛生間香皂的理想選擇。」

  1899年的西洋梨香皂廣告是由穿著體面、一絲不苟的美國海軍准將喬治·杜威代言的。畫面上,一輛蒸汽機輪船正向不列顛帝國的彼岸揚帆遠航,身著筆挺白色制服的杜威,則在一個使用電燈照明的船艙里用香皂洗手。廣告的中心,畫著駛向新領土的艦隊,還有一幅圖,展示的是一個粗野的非洲黑人拜倒在一個白人交易商腳下,他千恩萬謝地從慈眉善目的商人手中接過一塊西洋梨香皂。這裡的種族涵義不言自明。

  有了這些帶有明顯種族色彩的廣告,西洋梨香皂可謂打響了殖民帝國對外宣傳的頭炮。在這之後,所謂的「白人至上」的種族營銷主題開始在全世界普及。1916年,一本雜誌刊登了由莫里斯?本蒂集團(藝術品收藏供貨商——譯者注)授權的廣告,圖中,一個黑人小孩正在喝墨水,旁邊的說明文字是「

  ……

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