綠色企業形象

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更新時間: 2013-08-02

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綠色企業形象是高素質企業形象的象徵。以人類社會可持續發展為目標,注重環境保護、注重社會公益的綠色企業形象的樹立,是企業及其經營者注重社會效益、注重企業的社會責任、注重企業和社會的長遠發展的高尚的思想境界的體現。追求綠色形象的企業,其理念和行為符合現代社會發展的根本利益,是現代企業的楷模。企業的綠色形象必將成為現代社會的最佳企業形象。

綠色企業形象
綠色企業形象(Green Business Image)
綠色企業形象概述
企業形象的巨大威力使現代企業越來越重視形象的塑造。以綠色為核心,塑造企業形象是現代企業新的選擇。
經過綠色使者們20多年的不懈努力,以生態與經濟協同發展的可持續發展觀念終於深入人心。社會公眾關注環保事業。「保護人類賴以生存的地球生態環境,為子孫後代造福」已成為世人的共識。「無氟冰箱(空調)有利於保護臭氧層」;「無磷洗衣粉不會對水資源造成污染」;「無鉛汽油會減少對大氣的污染」等,這些化學界、工業界的深奧的專業理論,已成為廣大社會公眾眾所周知的常識。社會公眾對環保事業的關注必將轉化為對與之相關的企業的環保行為的關注,企業的綠色形象必將深入人心,得到廣大社會公眾的讚譽。
樹立綠色企業形象的背景
1、綠色企業形象的樹立有利於打破綠色壁壘
隨著國際貿易朝著自由化方向的不斷發展,環保問題也已逐漸成為影響國際間經濟合作的一個重要因素,被世界各國及國際經濟組織所重視。早在20世紀70年代,國際社會就通過國際組織和國際會議先後出台了許多多邊的國際環保協議和規則。世界貿易組織及有關貿易協定已將環境保護問題提上議事日程。然而,20世紀80年代特別是20世紀90年代以來,一些發達國家卻以環境保護為名,不經協商,以建立環境標誌制度、實施環境管制獨口對進口商品課徵環境進口附加稅;以進口產品的生產製造方法不符合本國的環境要求為由,限制或禁止進口;濫用國際組織制定的環境標準,禁止或限制進口;對本國廠商進行環境補貼,扭曲資源價格和正常貿易等方式單方面提高進口商品的環保標準,並對商品的原材料、生產技術和用后處理等環保指標提出了超過國際上公認標準的要求,或採取對外國商品的環保標準高於本國商品的要求。
這樣,實際上是以環保為名,行貿易保護之實,構築起抵制外國商品進口的名副其實的「綠色壁壘」。這對中國和其他發展中國家的出口貿易產生了極大衝擊。中國出口產品的市場主要集中在發達國家和部分新興工業化國家、地區,約佔市場的80%。其中主要的貿易夥伴都是世界貿易組織貿易與環境委員會的成員國,是設置「綠色壁壘」的主要地區,這更加劇了中國出口貿易的嚴峻局面。據統計,僅1995年一年中國出口產品因此蒙受的損失達2000億元。「綠色壁壘」已成為國際貿易中難以擺脫的障礙。
我們必須採取積極措施以適應這一新情況。除必要時運用法律武器,維護中國在國際貿易中的合法權益外,最根本的方法就是大力發展中國的綠色產品事業,並儘快與國際接軌,樹立綠色企業形象,來衝破綠色壁壘。
通過強化綠色觀念,重視綠色設計,推行清潔生產,強化綠色包裝,積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色營銷,樹立綠色企業形象。其中,爭取ISO14000認證是中國企業與國際市場接軌,樹立綠色企業形象的一項重要措施,是突破「綠色壁壘」的一個重要條件。ISO14000是國際性的標準,適用於一切企業的新環境管理體系,它是一張企業進入國際市場的綠卡。取得了 IS014000認證證書,成為國際公認的綠色企業,就等於取得了一張國際貿易的綠色通行證。中國海爾集團通過 IS014000認證以後,不僅使產品成為歐洲各國的暢銷品,而且在美國和一些歐洲國家建立了生產基地,成為一個其有綠色企業形象的大型跨國公司。
2、知識經濟為綠色企業形象的塑造創造了條件
知識經濟是「建立在知識的生產、分配和使用之上的經濟」。知識經濟的出現,標誌著以物質資源的高消耗為基礎的工業經濟的轉化和升華,人類將進入一個新的文明時代。知識將成為經濟發展的首要因素和關鍵因素。目前,在經濟發達國家,科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到60% 耀80%,成為經濟增長中的決定性因素。信息網路的發展、高新科技產品的開發、新型能源的開發利用,都推動著經濟的快速發展,也為企業綠色營銷的實施、綠色形象的樹立提供了條件。
知識的運用有助於企業樹立低能耗、高效率的企業形象。在人類的生存和發展中,自然資源是有限的。歐洲經濟共同體的一份報告中指出:用年均消耗量計算,現有資源還可用500年;若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量、現有資源只能維持90多年。知識將使人類社會在有限自然資源條件下得到無限的發展。技術的進步大大降低了自然資源的耗費,20多年前美國發射到火星的「海盜號」耗資10億美元,而近年發射的「探路者號」僅耗資1.8億美元。知識的運用不僅使有限資源得到更充分的利用,而且能開發出各種可替代資源,從而使企業樹立低能耗、高效率的觀念,使人類社會得以持續發展。
知識經濟的發展有利於綠色企業形象價值的提升。在知識經濟時代,知識的價值將超過資本的價值。世界銀行副行長瑞斯查德指出,在知識經濟時代,知識是比原材料、資本、勞動、匯率更重要的經濟因素。美國管理學權威彼德·德魯克認為,在現代經濟中,知識正成為真正的資本和首要財富。隨著智能生產方式逐步取代傳統的工業化生產方式,人們對無形資產、軟體的重視程度將超過對有形資產、硬體的重視。與傳統的工業經濟相比較,其核心資源由原來的資本、勞動力等物資資源轉變為知識、信息等智力資源;企業間的競爭由傳統的廠房、設備、勞動力等硬要素的競爭轉變為生產經營中的研究開發、戰略決策、經營管理、形象設計等軟要素的競爭;商標、商譽、專利權等知識產權的價值也受到高度的重視。企業的綠色形象將成為企業巨大的無形資產。
知識經濟時代消費者購買行為的理智性將促進企業綠色營銷的開展。隨著知識經濟時代的到來、總體收入水平的提高,人們在購買商品時不再是局限於個人基本生活的滿足,而開始注重人類生存環境的保護,關心人類社會的可持續發展,因此,越來越多的消費者奉行綠色消費觀。據調查,中國消費者中75%的人願意購買綠色商品;90%以上的企業願意經營綠色商品。綠色消費將成為21世紀的消費時尚,也必將促進企業綠色營銷的開展及綠色形象的樹立。
3、網路營銷的發展有利於企業更好地滿足消費者的綠色需求
隨著互聯網的發展,網上購物這一新的購物方式將受到廣大消費者的青睞。據有關組織報告,1998年底全球使用網際網路的人數在1億左右,現已達到3.2億。中國上網的計算機有幾百萬台,上網用戶達2千多萬。網民們手持電子貨幣,24小時內隨時上網遊覽購物,避免了時間、空間的限制,顯得十分瀟洒自如。通過計算機網路,可以建立起企業內部以及廠家、商家和消費者之間的即時溝通,使綠色供求信息能及時得以傳遞。通過了解消費者在綠色需求方面感興趣的內容,構思新的綠色產品、開發新的服務;通過對訪問站點人數的統計了解消費者的購買意向並發現企業在實施綠色營銷中的一些問題,及時地進行改進。
網路營銷的發展有利於更好地樹立和傳播企業的綠色形象。網路的開通,消除了企業與消費者在時間、空間方面的隔離,企業可通過電腦網路全天候地與社會公眾進行文化和感情上的溝通,在網路上通過廣告宣傳和產品介紹,樹立和傳播自己公司和產品的綠色形象。
綠色企業形象的構成
1、綠色企業理念
樹立創造優質生活於社會的企業理念。不僅為社會提供滿足其需求的優質產品和服務,而且為人類的生存與發展保持和創造優質的自然生態環境和社會環境。
以社會市場營銷觀念為指導,將消費者利益、企業利益與社會利益有機結合在一起。不僅要注重消費者的現實需求和潛在需求的滿足,而且要注重企業的經營效益,爭取以較少的投入取得較大的產出;同時,還必須注重社會的長遠利益,以人類社會的可持續發展為宗旨,以社會資源的有效利用和社會污染的最小化為前提,組織企業的生產經營。確立順應時代趨勢、爭做地球衛士的企業精神和企業風格。在企業的發展目標中注重環境保護和資源的開發和有效利用。
企業的行動綱領、經營信條、廣告導語、標語口號、企業歌曲、警語及座右銘中均要體現企業的理念。
2、綠色企業行為
企業內部行為的綠化。建立綠色企業形象策劃和研究機構;定期對員工進行可持續發展和環境保護方面的教育;加強對企業的環境保護和綠色營銷方面的管理和監控;大力研究、開發可替代能源、資源,研究能源、資源的綜合利用和節能減廢措施;營造一個崇尚自然、回歸自然、保護自然的工作環境和氣氛;積極創造條件,申請取得有關國家和地區的環境標誌,並爭取獲得ISO14000國際環保標準認證。
企業外部行為的綠化。經營和推廣綠色產品;利用廣告和公共宣傳等方式向社會公眾傳播企業的綠色形象;積极參与環境保護和有利於可持續發展的社會公益活動及文化活動。
建立企業行為綠化的監控制度。建立對內對外的各項綠色活動的行為規範;制定對各項綠化活動的管理制度、各部門的崗位責任制度和具體的考核指標體系。
3、綠色視覺傳播
企業的標誌及其標準字、標準色等視覺形象的設計必須符合企業綠色形象的塑造。
企業的視覺形象的傳播必須符合環境保護的要求,有利於企業綠色形象的塑造。
綠色企業形象戰略的制定
綠色企業形象塑造與CI戰略
由理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)構成的企業識別系統(CIS),是表現或識別企業形象的主要形式。因此,企業往往通過導入CI戰略,來達到塑造企業形象的目的。企業的綠色形象的樹立和塑造,則必須通過上節所敘述的包含綠色因素的CI戰略的導入,規劃出企業的「綠色理念」、綠色企業行為,並運用視覺識別系統進行傳播。
「CI」戰略,亦稱企業識別戰略或企業形象戰略,是在調研和分析基礎上,通過策劃和設計「CIS」(企業識別系統),來體現本企業區別於其他企業的標誌和特徵,塑造企業在社會公眾心目中特定位置和形象的戰略。它具有系統性、整體性的特徵。
綠色企業形象戰略的準備階段
1、成立CI策劃小組
CI策劃小組由企業內部的CI策劃辦公室成員和企業外部專業策劃部門共同組成。
企業內部的CI策劃辦公室,是在企業高層主管的領導下,由廣告部門、公共關係部門以及各職能部門所抽調的人員組成的非常設的組織機構。它肩負著為外部專業策劃部門提供企業的有關資料;與外部專業策劃部門共同分析和策劃;對員工進行培訓;組織和控制「CI」戰略的實施等任務。
企業外部的專業策劃部門的職責,首先是根據企業的高層領導的特性及企業的原有形象的調查,幫助企業確認或確立企業獨特的理念精神。然後,在企業理念精神指導下,確定企業的社會定位、市場定位及產品定位,並制定相應的戰略和制度。最後,幫助企業制定培訓和導入計劃。一方面,對企業內部員工進行「CIS」培訓與教育,使全體員工達成共識,共同為塑造企業良好形象而努力;另一方面,幫助企業設計能代表企業形象,突出企業風格的企業標識,井通過大眾媒體和非大眾媒體進行傳播。
2、開展調查研究活動
運用問卷調查、座談調查等方式分別對企業各級領導、員工代表、社會公眾進行調查。通過調查,了解企業的歷史和現狀;經營者的風格、氣質和戰略思路;內部員工和外部公眾對企業形象的認同等。
3、企業形象評價與診斷
在調研分析的基礎上,進行企業形象的評價和診斷,分析企業原有的形象。
1. 評價企業形象的合理性。企業的理念精神及行為準則是否合適;基本形象是否符合企業的精神理念、經營目標和特色;有哪些突出的正面形象或負面形象等。
2. 評價企業形象的認知性。企業內部員工及外部的社會公眾對企業形象及品牌形象的認知程度;企業形象的傳播媒體是否有助於企業形象的識別和傳遞;企業形象的識別系統之間是否一致等等。
3. 評價企業形象的競爭性。企業名稱及其標識的設計是否合理;企業的營銷戰略是否有利於樹立良好的企業形象,具有競爭性;企業現有形象對企業的損益狀況、企業的市場地位的影響等。
綠色企業形象戰略的制定
CI戰略的策劃
企業形象戰略的策劃,以調研分析的結論為依據,對戰略目標、企業定位、表現企業形象的活動計劃及其實施方案等內容進行籌劃。
1. 確定企業形象策劃的目標。戰略目標是制定戰略的依據。目標不同,具體的戰略措施也不相同。在調查分析的基礎上準確地選定戰略目標,是合理制定CI戰略的關鍵。CI戰略的目標有以下幾種:
(1)鞏固現有的企業形象。對於具有良好企業形象的企業,戰略重點應放在如何在現有形象基礎上發揚光大,完善和提升現有企業形象。
(2)改善企業形象。對於形象較差的企業,則必須針對企業存在的問題及問題的癥結,通過艱苦細緻的形象塑造,從內部到外部徹底改變社會公眾對企業的看法。改善消極的企業形象是企業形象策劃目標中最困難的一種。
(3)重新塑造企業形象。對於缺乏特色、形象模糊的企業,必須通過CI策劃,突出企業優勢和特色,重塑新的企業形象。
2. 確定企業形象的社會定位、市場定位和風格定位。社會定位也稱企業定位,是指企業欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位。市場定位是指企業或產品在目標顧客心目中的形象和地位。風格定位是指企業獨特的精神、文化或經營風格在公眾心目中形成的獨特形象。三種定位各有側重,密切相關。既可從不同層次上進行定位,形成一個層層深入的定位系統;又可將三者有機結合,融為一體,形成一個整體定位。根據企業的經營特色、社會公眾對企業的某些特徵的重視程度、以及同行業競爭者的現有定位,選擇突出自身特色、獨闢蹊徑的「避強定位」方式;或者與主要競爭對手進行「結對競爭」的「迎頭定位」方式;或改變自我形象的「重新定位」方式等,來確定企業在社會公眾心目中的特定位置和印象。
3. 選擇和確定塑造企業形象的戰略計劃及其行動方案。策劃表現良好企業形象的有關戰略及內、外部活動計劃:首先,根據企業形象塑造戰略的目標要求及其定位,對 CI戰略的各個組成部分,特別是BI部分,制定出長期戰略和短期活動計劃。第二,制定企業形象計劃的實施方案和管理辦法。第三,確定各項活動的具體活動方式,所需時間及日程表,所需經費,各項活動的負責人及主辦、協辦單位等。
綠色企業形象戰略的實施與控制
1、實施和控制程序
1. 調整和落實企業形象管理組織機構。為了便於「CI」戰略的實施,對原有的「CI」策劃小組進行調整,成立「CI」戰略管理機構。
2. 進行溝通和培訓。召開企業形象方案發布會,散發企業的「CIS」手冊;舉辦高層管理者、部門經理的「CIS」研討班,並有計劃地對全體員工進行「CIS」知識培訓及規範行為訓練。
3. 落實和實施「CI」戰略活動計劃。改善公司環境;規範員工行為;落實公益性活動、公共關係活動及廣告促銷活動計劃。
4. 監督和控制「CI」戰略的實施。監督和管理「CI」戰略計劃的執行;對各項活動的實施績效進行測定;定期檢查、評估「CI」戰略的實施情況及實施效果;對「CIS」進行調整和修正。
2、戰略實施過程中應注意的問題
「CI」戰略是一個系統化的整體形象戰略,在導入和實施過程中,必須從戰略內容的系統性、戰略實施的組織性和計劃性、戰略導入的整體性等方面進行把握,不斷提高戰略水準,促進「CI」戰略的推廣應用。
1. 「CIS」是企業理念、企業行為和視覺標誌三者的有機統一體。CIS(企業識別系統)的三個子系統之間相互聯繫、層層遞進,形成一個完整的形象識別系統。 MI(理念識別系統)是 CIS的核心和原動力,是其他子系統建立的基礎和依據。然而, MI又是一個較為抽象的系統,其內涵和實質必須通過 BI和 VI體現出來。 BI(行為識別系統)是 CIS的動態識別形式,它以 MI作為核心和依據。然而,社會公眾對於企業的行為規範也不可能輕而易舉地全面掌握,還必須通過VI傳達給社會公眾。 VI(視覺識別系統)是 CIS的靜態識別系統,是企業理念精神和行為規範的具體反映,它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統。因此,CIS是三個子系統的有機統一體,只有通過對三個子系統的策劃和設計,制定系統化的CI戰略,才能有效地塑造企業的良好形象。
2. 「CI」戰略的策劃,必須內外結合。 CI戰略不是單純的企業標識等外部表象的塑造,它涉及到企業高層決策者的理念精神和各部門的行為規範。因此,「CI」戰略內涵的系統性,必然導致「CI」 戰略導入和實施的複雜性和整體性。「CI」戰略的策劃,決不能僅僅依賴於企業外部的廣告公司或企業形象策劃公司,而必須以企業內部力量為主,組成「CI」 策劃小組,藉助企業外部的專業策劃公司、諮詢公司、大專院校等力量,共同搞好策劃工作。
3. 「CI」戰略的實施,必須全體員工共同努力。「CI」戰略的實施和落實、企業良好形象的塑造和樹立,不能僅靠企業高層領導的意志和行為,更不能僅僅依靠企業的廣告部門和公共關係部門的對外宣傳活動,而必須通過全體員工的共同努力,才能取得成功。

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