目錄冊營銷

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更新時間: 2013-08-30

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目錄冊銷售(Catalog Sale)日本稱之為「郵政販賣」。它是消費者通過查閱「目錄冊購物商場」定期發行的購物目錄冊,撥打「商場」話務中心的電話訂購,再由專業快遞公司提供快捷優質的送貨上門服務,后付款的購物方,目錄冊銷售是一種銷售成本低、覆蓋面廣、信息傳遞速度快的銷售方式式。

目錄冊銷售概述
  目錄冊銷售(Catalog Sale)日本稱之為「郵政販賣」。它是消費者通過查閱「目錄冊購物商場」定期發行的購物目錄冊,撥打「商場」話務中心的電話訂購,再由專業快遞公司提供快捷優質的送貨上門服務,后付款的購物方式。
  目錄冊銷售是一種銷售成本低、覆蓋面廣、信息傳遞速度快的銷售方式,在國外已經取得了普遍的成功目錄冊銷售,實際上是將傳統的商業銷售向現代化的國際互聯網銷售轉變的過渡階段。它將以其獨特的促銷方式和新穎的銷售手段,對傳統的零售業發起強有力的挑戰,並將在中國市場變革的大潮中脫穎而出。
  目錄冊銷售於50年前在經濟發達國家中率先興起,如今已成為國際社會比較流行的新型商業形式。根據美國1980和1990年代兩次經濟蕭條時期的經驗,目錄冊銷售和倉儲超市是兩種能夠在經濟不景氣中唯一取得成功的零售業形式。隨著國際互聯網的出現,目錄冊銷售已經從郵寄印刷品發布商品信息發展成為利用網際網路進行在線商品信息傳播的方式。

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目錄冊銷售新趨勢
  目錄冊銷售並不像看上去那麼簡單。時代的變化要求這一老的銷售模式不斷創新,以迎合消費者的新口味,並適應信息技術的快速發展。今天的目錄冊銷售模式已經呈現出以下發展趨勢:
  時尚化
  對於中國消費者來說,通過目錄冊採購商品成為時尚人群的購物方式。就目錄冊冊子本身而言,其外觀和傳達的信息也在日趨時尚化,在展示產品的同時植入了時尚理念。例如美國的 Anthropologie百貨連鎖店,它的目錄冊不會展示太多產品,而更像雜誌,每頁展示一件商品,再講幾個小故事,沒有太多文字。顯然,這種迂迴策略很是聰明,先迎合消費者的價值取向,再傳播產品信息,通過這種方式建立起來的消費偏好,往往比較牢固,而且容易轉化成購買行動。
  信息化
  IT和通信技術要求目錄冊銷售必須注重信息化進程。目前,包括紅孩子在內的許多公司開始關注營銷資料庫的建立和收集。目錄冊銷售的執行者們期望能夠收集儘可能多的客戶和潛在客戶的數據,並在此基礎上邀請專業的數據公司對採集之後的信息進行管理和分析,以保證更精準和高覆蓋的目錄冊投放。除了自身數據源積累和依賴第三方數據源,企業還通過市場活動吸引潛在客戶參與。
  融合化
  單一的目錄冊銷售已經不能滿足消費者多元化購物的要求,目錄冊銷售公司正在藉助互聯網來推動其自身發展,刊+網的形式已經蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄冊銷售公司,這些網站除了用於網路直銷外,更重要的一點是給消費者營造一個互動平台。對有些公司而言,目錄冊銷售超越了本身的渠道意義,成為他們促進銷售額和品牌傳播的手段。例如, eBay向數以百萬計的美國人郵寄一份 32頁的精美產品目錄冊,介紹部分網路零售商的優質商品,以此來吸引顧客上 eBay網上商店購物,幫助網路零售商的網站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄冊銷售放在很高的戰略地位。在中國市場,宜家每年會推出 5本新品手冊,在展示部分商品的同時其實是在向目標消費者傳遞一種生活方式和生活理念。

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目錄冊購物與商場購物的區別
  目錄冊購物與消費者習慣的在商場購物的主要區別在於:
  1、在家購物,便利快捷:在今天競爭激烈的社會中每個人緊張工作之餘,全周的勞累,需要在周末得以養息,逛商場購物已經成為一些人的生活負擔,因此,目錄冊購物是現代社會更好地為消費者服務的全新方式。
  2、品種齊全,相互襯托:在琳琅滿目的目錄冊購物商品中,不僅有生活必需品,也有來自法國、義大利、日本等國外的各種精品。商品與商品之間相互襯托,大大增加了不同層次的消費者的選擇餘地。
  3、看的仔細,挑的滿意:定期發行的購物目錄冊配有彩色照片、詳細文字介紹,增加了消費者對商品的了解和感官效果。消費者在家中慢慢觀看和挑選,再撥通訂購電話訂購商品,再也不需要在嘈雜、擁擠的商場里匆匆忙忙地挑選商品了。
  4、直觀方便,服務周到:送貨人員將訂購的商品送達后,消費者一般擁有7天的冷靜期,如果不滿意,可以將商品退回設立在各大商廈的客戶服務櫃檯。
  5、了解用途,物盡其用:據統計,在發展迅速的商品市場中,有12.5%的商品功能、用途不被消費者所了解。即使是營業員也無法將商品的特點一一講述清楚。目錄冊銷售詳細的商品介紹彌補了這一缺陷,這是傳統商業銷售所望塵莫及的另一個優勢。

目錄冊銷售對上游廠商的優勢
  目錄冊銷售在消費不振的大環境下,能為生產商開拓銷售市場提供一種較佳方案,其優點主要有以下幾點:
  1、提高了商品的展示時間:根據市場調查結果,每個進入大型商廈的消費者對成千上萬件商品看到的機會僅有1/12730,在每一件商品前停留的時間僅有十幾秒鐘。而銷售目錄冊在消費者手中可以停留幾個月甚至更長的時間,他們可以仔細地了解每一件商品。
  2、增加了商品購買的或然率:消費心理學認為:消費者對商品的需求存在相當大程度的隨機因素,由於銷售目錄冊長時間地停留在消費者手中,因此,增加了消費者的或然購買率。
  3、廣闊的覆蓋率:據專家預計,理論上目錄冊銷售具有全國2.5億的人口覆蓋率,這是任何一家大型商場不能相比的數字。
  4、規避商業風險:目錄冊銷售商與生產商、代理商的合作採用直接銷售方式,避免了生產商和代理商的多環節經營風險。
  5、節省銷售費用:廣告宣傳、店面促銷、POP、店面宣傳統統合成為目錄冊製作成本,節省了市場銷售費用。
  6、增加資金周轉:購物商場目錄冊銷售採用一次性買斷方式與生產廠商結算,提貨付款,一次結清,沒有欠款,沒有呆賬,沒有三角債,不佔壓資金,生產商不承擔商業風險。

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