會計公共關係

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更新時間: 2013-09-25

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會計公共關係,一般是指公共專業關係,「它可能是公關業中最為複雜的領域」,在國外習慣稱之為「FinancialPublicRelations」,這個辭彙在中國有多種譯法。從微觀領域看,它一般翻譯為「財務公共關係」、「投資者關係」、「股東關係」等;從宏觀領域看,它又常被譯為「金融公共關係」、「財政公共關係」等。本文的立足點是社會組織,尤其是從現代企業的角度來研究會計公共關係。因此,會計公共關係的涵義與財務公共關係基本一致,但又不完全等同,它已經不再局限於投資者、股東和財務界的活動範圍,遠遠突破了財務公共關係的本意,已不再是一種純粹的社會組織內部公共關係,而是以「大會計」的觀點,把內部會計公共關係轉化為廣泛的內外兼容的會計公共關係。

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1 會計公共關係 -簡介

1.美國著名傳播學教授羅伯特·羅雷認為:「財務公關就是股份公司為獲得有利的形象,使本公司股票總能得到滿意的市場估價而採取的有計劃、有組織的傳播努力。」

2.美國著名公共關係研究權威斯科特·卡特李普、阿倫·森特和格倫·布魯姆在其經典名著《有效公共關係》中引用了美國公共關係協會(PRSA)1992年對財務公共關係下的定義:「財務公共關係,是對影響股東和投資者理解關於公司財務狀況和發展前景以及包括在它的目標中的公司和股東之間的關係改善的信息傳播活動。」

3.於玉林主編的《現代會計百科辭典》給出的定義是:「會計公共關係,簡稱會計公關。是社會組織的會計部門、會計人員為了溝通與其相關的公眾的相互了解和理解,在平等互利的基礎上,建立相互信任、相互支持的和諧關係所從事的協調、溝通活動。」

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會計公共關係會計公共關係
4.袁世全主編的《公共關係百科辭典》對其作出的定義是:「股東關係,又稱金融公共關係、財務公共關係。是企業組織與金融信貸、證券市場、股票持有者等組織機構和個人之間的關係。」

5.張漢興、李增軍、袁志在其編著的《會計公共關係指南》中是這樣表述的:「會計公共關係是財會部門為了實現和有關組織或個人的相互理解和通力合作,從而更加有效地進行會計核算和會計監督,更加充分地發揮其職能作用,而從事的有計劃的溝通活動。」

6.王建成、伍中信、夏雲峰在其合著的《財務公共關係導論》中認為:「財務公共關係是社會組織的財務公關人員藉助公共關係的傳播媒介,通過各種渠道向財務界公眾的所有環節不間斷地提供真實性的財務會計信息和其他經濟信息,以求達到提高組織的信譽,樹立組織的形象,以及吸收投資和增進相互了解、信任的目的。」

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7.陳大鵬在《淺議現代企業財務公共關係》一文中指出:「財務公共關係是公共關係中的一個重要分支,是財務會計主體運用財務會計手段和方法的外向型財務管理活動,是財務人員藉助公共關係的傳播技能和傳播方法及其他合法手段,向財務界公眾的不同對象有針對性地提供企業真實、準確、有效的財務信息,樹立企業形象,吸收投資者的投資,爭取有關政府部門的政策優惠,增進與財務界公眾的相互了解和相互支持;以及通過建立健全組織內部財務管理制度、協調組織內部各方面的關係。」

8.張艷在《財會公共關係芻談》一文中是這樣界定的:「財務公共關係即是企業財務人員在實現財務職能和組織財務活動的過程中發生的,需要運用公共關係的理論和方法處理的企業與各方面的經濟關係和其他聯繫。」

9.郭志芳在《略論企業會計公共關係》一文中下的定義是:「企業會計公共關係,是公共關係原理在會計管理領域的運用與發展,是財會部門為了實現同企業內外組織和個人的相互理解和通力協作,以達到更加有效地發揮會計核算與監督的職能所從事的溝通活動。它是企業會計管理中一項必不可少的管理職能。」

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10.王棣華在《論企業財務公關管理》一文中這樣指出:「企業財務公共關係,是企業通過了解社會公眾對企業財務的評價和態度,分析理財趨勢,預測理財結果,實施理財行動方案等一系列有計劃、持久的努力,使其各項理財方針政策符合社會公眾的願望和要求,從而樹立企業的良好財務形象,爭取社會公眾的相互合作和支持,達到獲取利潤,不斷發展壯大的目的。」

以上這些定義,分別從不同角度、不同層次對會計公共關係(或財務公共關係)進行了描述,它們都是國內外專家學者在不同時期研究會計公共關係概念時所得出的階段性成果。綜觀這些定義,雖然角度不同,觀點不一,沒有達成一致的意見,但它們畢竟從不同側面、不同程度上揭示了會計公共關係的本質,不失為一種有益的理論探討,而且為我們下一步明確界定其涵義提供了廣闊的思路。

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2 會計公共關係 -要點

有以下幾個要點應該在會計公共關係的定義中予以體現:

1.會計公共關係的本質強調的是一種活動。同公共關係一樣,會計公共關係既可以理解為客觀存在的一種公共關係狀態,又可以描述為改善公共關係狀態而開展的一種公共關係活動。其中公共關係活動佔據著主導地位,是通常意義上所說的公共關係。因此,本文以下如不作特殊說明,會計公共關係是指狹義的會計公共關係,即會計公共關係活動。

2.會計公共關係活動是現代會計管理活動的重要內容。現代會計管理是一項綜合性的管理工作,是社會組織各方面

會計公共關係會計公共關係
利益的交匯點,體現了各方面的利益關係,與社會組織內部、外部相關公眾發生著各種各樣的關係。傳統的「核算型」和「內向管理型」會計模式已不適應時代的要求,必須不斷向外部擴展,實現向「內外兼管型」會計模式的轉變。會計公共關係活動,通過傳播溝通會計信息、協調會計關係、塑造會計形象等職能作用的發揮,贏得內外相關公眾的支持與合作,從而提高社會組織的整體效益,正是現代會計管理活動的重要組成部分。

3.會計公共關係的構成要素包括會計公共關係主體、客體和手段。會計公共關係是一個系統。它是由若干組成部分相互聯繫而構成的有機整體。系統的各個組成部分,即稱為系統要素或系統結構決定著系統的功能(即職能)。對會計公共關係來說,其構成要素或結構主要是由三部分組成:①會計公共關係主體,與會計主體應該是一致的,即社會組織,而其實施主體是會計公關機構及其人員。②會計公共關係客體,即會計公共關係公眾、會計公共關係對象,它是指作用於一定社會組織,並與其發生會計關係的社會組織、群體或個人,一般包括投資者、債權人、政府機關、客戶、職工等。③會計公共關係手段,即會計公共關係媒介,是聯結會計公共關係主體與客體的橋樑和紐帶,其主要形式有:報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯網、會議等,其中最主要的專業媒介形式是財務報告。

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4.會計公共關係的基本職能是會計公共關係應具有的最根本的職責與功能。其主要包括傳播溝通會計信息、協調會計關係、塑造會計形象等,其中,傳播溝通會計信息是基礎,協調會計關係是關鍵,塑造會計形象是核心。

5.會計公共關係的目標是開展會計公共關係活動期望達到的境地或結果。其基本目標是贏得相關公眾的支持與合作,最終目標則是社會組織長期效益的最大化,實現經濟效益和社會資產雙贏的結果。

綜上所述,對會計公共關係的定義作出如下表述:會計公共關係是社會組織的會計公關機構及其人員為了贏得相關公眾的支持與合作,實現長期效益的最大化,通過運用傳播溝通會計信息、協調會計關係、塑造會計形象等職能而開展的一種會計管理活動。

3 會計公共關係 -要素

會計公共關係要素,是指構成會計公共關係的基本因素。它主要包括會計公共關係主體、會計公共關係客體與會計公共關係媒介。三者有機地結合,在會計公共關係活動目標的指導下,遵循一定的會計公共關係活動原則,採取相應的會計公共關係工作方法、程序與策略,就能發揮和取得應有的會計公共關係工作效應。

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在會計公共關係要素中,會計公共關係主體是指會計公共關係工作的承擔者。會計公共關係主體只能是社會組織本身,它和會計主體是一致的。社會組織是指人們為了有效地達到特定的目標,按照一定的宗旨、制度和系統建立起來的共同活動集體。社會組織主要包括:政府組織、企業組織、事業組織和社會團體等。而社會組織的會計部門、會計人員則是會計公共關係工作的實施主體。是實質上的執行部門和執行者。

會計公共關係會計公共關係
會計公共關係客體,亦稱會計公共關係公眾,會計公共關係工作對象,是指作用於一定社會組織,並與其發生財務會計關係的社會組織或個人。會計公共關係客體,根據不同的分類標準,可以有不同的分類方法,主要的有:

(1)根據組織會計公共關係工作的內外對象分類,可以分為內部會計公共關係客體和外部會計公共關係客體;

(2)根據公眾的組織結構,可以分為個體會計公共關係客體和組織會計公共關係客體;

(3)根據組織權力的性質,可以分為一般社團型會計公共關係客體和公共權力型會計公共關係客體;

(4)根據關係的重要程度,可以分為首要會計公共關係客體和次要會計公共關係客體;

(5)根據公眾構成的穩定程度,可以分為臨時會計公共關係客體、周期會計公共關係客體、穩定會計公共關係客體,等等。

對會計公共關係客體進行科學的分類。可以為會計公共關係的調查研究和形象評估確定範圍,為制定會計公共關係政策、設計會計公共關係方案明確方向。為會計公共關係工作的組織和實施打下基礎。為科學評審會計公共關係工作效果提供依據。

會計公共關係媒介,是指聯繫會計公共關係主體和客體的橋樑和渠道,塑造形象、傳播管理、協調關係的載體和手段。符號、聲音、圖像、實物等事物都是重要的會計公共關係媒介。在會計公共關係工作中,財務報告作為一種容量最大、數據最准、傳遞及時的專業性媒介手段,得到了較為普遍的應用。當然,在具體選擇適當媒介時,要因時、因地、因事、因人而異,要根據具體情況,相應地採用一種或同時採用多種、或多種形式交替運用。

4 會計公共關係 -特點

這裡探討會計公共關係的特點,主要是從兩個方面來加以考慮的:一是相對於其他專業公共關係而言,會計公共關係本身所獨有的,或者表現得更為突出或更加明顯的地方;二是相對於其他會計管理活動來說,會計公共關係的獨特或突出之處。從這樣的認識基點出發,會計公共關係的特點主要有以下幾個方面:

(1)貨幣性

貨幣性是指會計公共關係活動內容具有可計量性且以貨幣作為主要計量單位的特點。這也是會計公共關係區別於其

會計公共關係會計公共關係
他專業公共關係的一個重要特點。社會組織在開展會計公共關係活動過程中,會涉及到各方面的利益關係,而這些利益關係比如購銷關係、結算關係、產權關係等更多地表現為一種經濟利益關係,它們需要用貨幣來計量或清償。此外,如果把會計公共關係理解為以公共關係的手段和方法來處理會計關係的一種活動,那麼,它所處理的會計關係,從深層意義上看,實質上也是一種經濟關係,或者更精確地說,就是一種貨幣關係。因為「會計關係是以貨幣為計量單位進行反映」,「會計關係要引起資金數量發生變化。」從這個意義上說,會計公共關係也具有貨幣性的特點。

(2)複雜性

美國著名學者羅伯特.羅雷曾經說過,會計公共關係「可能是公關業中最為複雜的領域。」它的複雜性主要表現在以下幾個方面:1)會計公共關係主體的複雜性。社會組織是名義主體,會計公關機構與會計人員是實施主體,而且各個主體之間層次複雜。2)會計公共關係客體的複雜性。會計公共關係涉及到多元利益公眾,他們既有組織外部的投資者、債權人、政府機關、客戶等,又有組織內部的組織領導人、各職能部門和職工等。3)會計公共關係手段的複雜性。會計公共關係可以利用的手段或媒介形式多種多樣,如報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯網、會議、財務報告等。

(3)互利性

互利性是指就會計公共關係活動的目的和結果來看,應該是實現社會組織與公眾之間的互惠互利。只有在互惠互利的基礎上,才能夠建立和維持相互間的關係。在會計公共關係中,社會組織是主體,因而不可能存在單方面照顧公眾利益而置組織利益於不顧的情況。反之,如果社會組織在開展會計公共關係活動中單方面追求組織利益,不尊重或損害公眾的利益,那同樣是行不通的。理想的做法是:當二者利益發生衝突時,要多為公眾利益著想,以贏得公眾的信任和支持,從而為社會組織長遠發展和長期獲益創造良好的公共關係環境。這就是所謂的以「利他」的方式「利己」,利他就是利己,眼前的利他可以換來長遠的利己。

(4)雙向性

雙向性是指從會計公共關係活動過程來看,社會組織與公眾之間的信息交流是雙向進行的。一方面,社會組織積極地、主動地對外傳播本組織的會計信息,以爭取公眾的理解和支持,塑造良好的會計形象;另一方面,社會組織也廣泛收集公眾的意見,根據公眾反饋的信息及其相關決策的需要,適時調整與改善組織自身行為和會計公共關係活動,最大程度地滿足會計公眾各方面的信息需要。

(5)長遠性

長遠性是指會計公共關係活動是一種長期性的活動,著眼於長期目標。社會組織應從長遠的眼光看待會計公共關係活動,不防把它視為一項長期投資,其追求的是持續的和長期的效益。因此,當組織的長期利益與眼前利益、組織利益與公眾利益發生衝突時,會計公共關係強調應著眼於大處,著眼於將來,往往不惜犧牲組織的眼前利益以維護組織的長遠發展。會計公共關係活動是一項保證組織持續發展的長期戰略,任何急功近利的短期行為都是不足取的。

(6)真實性

真實性是指社會組織在開展會計公共關係活動時,要講真話、辦實事,開誠布公,以誠相待。這是會計公共關係活動最重要的特點之一。在會計公共關係活動中,傳播溝通真實的會計信息,真誠地為公眾利益服務,從而樹立良好的會計形象和組織信譽,為實現組織長遠發展和長期獲益的目標創造條件。反之,最終的結局只能是自毀前程或自取滅亡。這樣的反例舉不勝舉,近幾年來從國內的銀廣夏、鄭百文到美國的安然、環球電訊、世通和施樂等公司的會計公關醜聞,一次次為我們敲響了警鐘。

(7)合法性

合法性是指會計公共關係活動要符合法律法規的要求。一般的公共關係活動是一種自組織活動,更多地依靠自律和道德的約束,而會計公共關係活動不僅僅是自主的要求,而且也是法規的要求。在西方,「財務信息傳播,不僅僅是公共關係的需要,而且也是法律的需要。」在中國亦是如此。因此,社會組織在開展會計公共關係活動時,必須要體現合法性的要求,以維護和保障各方面的經濟利益。

5 會計公共關係 -職能

會計公共關係的基本職能,主要體現在以下幾方面:

(1)傳播溝通會計信息

會計公共關係的傳播,從傳播主體看是一種組織傳播,傳播內容主要是會計信息,傳播對象是會計公眾,包括投資者、債權人、政府機關、客戶等,傳播方式主要有人際傳播、實物和圖像傳播、大眾傳播等。會計公共關係的溝通,是建立在傳播的基礎上,傳播是為了實現溝通。通過溝通,充分了解公眾,認真研究公眾,準確把握公眾的心理,並依據公眾態度自覺調整組織會計行為,建立起一種以雙方利益為基礎的良好合作關係。會計公共關係溝通方式主要有內部溝通與外部溝通、正式溝通與非正式溝通、書面溝通與口頭溝通等。對會計公共關係來說,要想贏得會計公眾的支持與合作,實現社會組織長期效益最大化的目標,就必須充分發揮其傳播溝通會計信息的職能。

隨著市場經濟的發展和信息時代的到來,信息市場在整個市場體系中的地位日益突出,而其中的會計信息市場更是信息市場的重要支柱。從宏觀上講,會計信息的質量影響著整個國家市場經濟的健康發展;從微觀上講,它也影響著每一個社會組織的生存與發展。而這個重要的會計信息市場的建立與完善,主要就是通過各個社會組織運用會計公共關係的傳播溝通職能來實現。當社會組織向會計公眾充分傳播真實的會計信息、主動有效地予以溝通時,二者之間的關係就會日益密切,從而實現雙方的互惠互利,同時也有利於整個國民經濟的健康發展。

(2)協調會計關係

協調是管理的一項重要職能,同時也是會計公共關係的基本職能之一。社會組織的會計活動,體現著各方面的經濟利益,面臨著眾多複雜的會計關係。而在這眾多的利益關係中,利己動機又會使得他們之間不可避免地發生矛盾與衝突。因此,在社會組織的會計活動中,如何協調會計關係、緩解和消除矛盾、增進與公眾之間的感情、樹立良好的會計形象,就成為會計公共關係的又一專門職能。

所謂協調,其實包括兩層涵義:一是協商,二是調整。因此,協調就是在協商的基礎上,經過調整,以實現社會

會計公共關係會計公共關係
組織與公眾之間互惠互利目的的過程。

對於會計公共關係來說,通過協調會計關係,可以增強組織內部的凝聚力,擴大組織在社會上的影響力,以最終實現提高經濟效益與社會效益的雙重目的。會計公共關係的協調,從協調內容來看,主要有利益協調、目標協調和行為協調;從協調範圍來看,主要有組織內部協調和外部協調;從協調方向來看,主要有垂直方向的協調和水平方向的協調;從協調方式來看,主要有財務會議協調、會計制度協調、會計準則協調、資金協調等。

(3)塑造會計形象

對於會計工作來說,作為社會組織的一項重要工作,面臨著眾多的會計公眾,它的形象好壞直接影響著對組織整體形象的評價。因此,塑造會計形象就成了會計公共關係的基本職能和中心工作。

會計形象,作為組織形象的重要組成部分,是指社會公眾對一個社會組織會計工作和會計人員的整體印象和評價。良好的會計形象,主要表現為:1)文明服務;2)講求信譽;3)秉公辦事;4)廉潔自律等。

對於會計公共關係來說,塑造會計形象既是其核心職能,又是其基本目標。可以說,會計公共關係的每一項工作都是在圍繞著塑造會計形象來展開的。塑造會計形象一般應遵循會計形象的定位與設計、建立與推廣、鞏固與矯正等程序與環節,根據不同情況可以分別採用優質服務、信息溝通、提供諮詢、公益贊助、危機處理等具體方式方法。

綜上所述,會計公共關係的職能雖然十分複雜,但它們都應具有以下幾個特點:一是形式的多樣性,會計公共關係可以在許多方面發揮它的職能和作用;二是內容的管理性,無論是傳播溝通會計信息,還是協調會計關係,抑或塑造會計形象,都可以把它們納入組織的廣義管理活動中,如信息管理、關係管理、形象管理等;三是聯繫的有機性,在這三個基本職能之間具有內在的聯繫,其中,傳播溝通會計信息是基礎,協調會計關係是關鍵,塑造會計形象是核心。只有各方面的職能充分發揮作用,協調運作,才能產生綜合的最佳效果,實現會計公共關係的目標。

6 會計公共關係 -工作原則

會計公共關係工作原則,亦稱會計公關行為準則,是指開展會計公共關係工作所依據的法則和標準。它主要包括:

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(1)遵守法紀原則,在開展會計公共關係工作時,社會組織的會計人員應當在國家有關法律、法規和規章制度規定的程序和要求的範圍內進行,不得因照顧關係而徇私枉法。

(2)客觀公正原則,會計人員在開展會計公共關係工作時,要清正廉潔、不謀私利,辦事依政策、講原則,又合情合理,不偏不倚,不感情用事。

(3)誠信無欺原則,在開展會計公共關係工作時,會計人員要真誠待人、信守承諾,切不可欺大壓小、見風使舵。

(4)互動溝通原則,會計人員在與有關組織或個人交往時,要相互溝通、互動交流,以取得對方的理解,達成共識,解決問題。

(5)甘願服務原則,會計人員在與有關組織或個人交往時,在不違背法律、法規和規章制度的前提下,多為對方著想,樂於貢獻,多辦好事、實事,為群眾解決實際困難。

(6)注重形象原則,在開展會計公共關係工作時,會計人員要時刻注意維護組織形象與會計形象,要嚴於律己、以身作則,克服不利於會計公共關係工作的言談、舉止和行為。

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