星巴克[美國連鎖咖啡公司]

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更新時間: 2019-01-08

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星巴克[美國連鎖咖啡公司]

星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱,1971年成立,是全球最大的咖啡連鎖店,其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球範圍內已經有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。2012年3月,星巴克在美國的兩款甜點被曝用胭脂蟲當著色劑,專家稱令哮喘者過敏。2012年4月,星巴克表示停用該著色劑。 2017年1月31日,美國咖啡連鎖巨頭星巴克在該公司的移動應用My Starbucks里推出了一項新的語音助手功能,方便用戶通過語音點單和支付。 2018年第三季報(截至2018年7月1日)財報顯示,星巴克收入和運營收入同比上漲46%和5%,營運利潤率下降7.6個百分點至19%。 2018年8月28日,星巴克零售咖啡業務被雀巢以71.5億美元收購。9月19日起,星巴克試運營外賣咖啡。 2018年12月,世界品牌實驗室編製的《2018世界品牌500強》揭曉,星巴克排名第32 。

中文名稱:星巴克外文名:Starbucks
上市市場:納斯達克創建時間:1971年3月30日
總部所在地:西雅圖官方網站:http://www.starbucks.com/
所屬行業:食品現任董事長:霍華德·舒爾茨
首席運營官:霍華德·舒爾茨榮譽:被《財富》雜誌評為「最受尊敬的企業」
經營範圍:咖啡
NASDAQ:SBUX港交所:4337

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1 品牌故事/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

2 發展歷程/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

3 發展攻略/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

4 企業文化/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

STARBUCKS

含義來源一

Latte就是StarBucks中的拿鐵,其實是義大利文,意思是「牛奶」。

含義來源二

Starbucks的名字來自於白鯨記中愛喝咖啡的大副。

20世紀70年代初期,那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老(三位)很是費心,Gordon Bowker與他的創意夥伴藝術家Terry Heckler商量店名,他其實想要用「Pequod」這個名字,這個詞來源於白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意這個意見他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關係的店名,他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字「Starbo」,又經過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關係,Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事,也讓人回憶起早年咖啡商人遨遊四海尋找好咖啡豆的傳統,多少有些飲水思源的寓意。

而星巴克的標誌就更有神秘色彩了,據說名字定下后,Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍,後來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕(版畫)圖案,於是設計出了星巴克的標誌,也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣,據我的調查,這個標誌首次使用是在1971年的3月29日。當時的星巴克公司名稱為:

Starbuck』s Coffee Company(Washington corporation)

註冊地址為2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199

後來在1986年的11月18日註冊了僅有STARBUCKS字樣的這個標誌,美人魚的樣子基本上沒有變化,

星巴克[美國連鎖咖啡公司]星巴克logo

「品牌本位論」認為:品牌不僅是產品的標識,而且有自己的內容,是其基本內容的標識,品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的「品牌人格譜」就是將星巴克文化從多個角度進行特定註釋的「符號元素」集合。

品牌定位:「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者群並不算多,主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書,更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上,就可以清晰地明確其目標市場的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

品牌識別:星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義:她的臉很樸實,卻用了現代抽象形式的包裝,中間是黑白的,只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時,只有一家咖啡店。如今,優美的「綠色美人魚」,竟然與麥當勞的「m」一道成了美國文化的象徵。

品牌訴求(Target):顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出:「星巴克的成功在於,在消費者需求的中心由產品轉向服務,在由服務轉向體驗的時代,星巴克成功地創立了一種以創造『星巴克體驗』為特點的『咖啡宗教』。」

星巴克[美國連鎖咖啡公司]星巴克[美國連鎖咖啡公司]

星巴克人認為:咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費,文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客,並形成良好的互動體驗。

品牌傳播

星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是獨闢蹊徑,採用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷,以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。

舒爾茨對此的解釋是:星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件,充足的財力並非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進,一次一個顧客,一次一家商店或一次一個市場來做。實際上,這或許是贏得顧客信任的最好方法,也是星巴克的獨到之處!

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還;門店的經理贏了彩票把獎金分給員工,照常上班;南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單並以此贏得了有聽力障礙的人群,讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯盟:星巴克提升品牌的另一個戰略是採用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢,在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略夥伴,拓展銷售渠道,與強勢夥伴結盟,擴充營銷網路。

barnes&noble 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&noble曾經發起一項活動,即把書店發展成為人們社會生活的中心,這與星巴克「第三生活空間」的概念不謀而合,1993年barnes&noble開始與星巴克合作,讓星巴克在書店裡開設自己的零售業務,星巴克可吸引人流小憩而不是急於購書,而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年,星巴克和百事可樂公司結盟為「北美咖啡夥伴」,致力於開發咖啡新飲品,行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點,而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽,提高了產品形象。2007年,星巴克和蘋果公司達成了一項合作協議,在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備,iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務,將咖啡與音樂融為一體新服務形式開創了營銷先河。

5 品牌擴張/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

星巴克連鎖式的擴張,得益於星巴克給自己的品牌注入了價值觀,並把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張,一直堅持直營路線:由星巴克總部進行直接管理,統一領導,目的是控制品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工,保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大,但是職員的專業素質高,便於咖啡教育的推廣,並建立了同業中的最專業的形象,星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

2001年年底,美國凱洛格管理學院的調查表明:成功的公司都用一種前後一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關係。星巴克崛起之謎在於添加在咖啡豆中的一種特殊的配料:人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的「關係」的構建,以此來積累品牌資產。霍華德·舒爾茨相信,最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合伙人之間,合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。

星巴克負責飲品的副總裁米歇爾·加斯說:「我們的文化以情感關係為導向,以信任為基礎,我們所說的夥伴關係涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關係非常有價值,應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯盟夥伴和員工網路的價值。」從咖啡館到咖啡王國,星巴克證明了與客戶的良好關係和看得見的資產一樣重要。

客戶資產:星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候,大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過徵求客戶的意見,加強客戶關係。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。

員工資產:星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司,更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功於企業與員工之間的「夥伴關係」。他說:「如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就,那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關係。」

在星巴克,員工叫「夥伴」。1991年,星巴克開始實施「咖啡豆股票」,這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是:使每個員工都持股,都成為公司的合伙人,這樣就把每個員工與公司的總體業績聯繫起來,無論是CEO,還是任何一位合伙人,都採取同樣的工作態度。20世紀90年代中期,星巴克的員工跳槽率僅為6%,遠遠低於快餐行業鐘點工的14%到30%的跳槽率。

供貨商資產:星巴克的關係模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們,包括咖啡種植園的農場、麵包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格,星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商,能夠力保與供應商保持長期穩定關係,這樣一可節約轉換成本,二可避免供應商調整給業務帶來的衝擊。副總裁 john yamin說:「失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們。」

6 企業榮譽/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

1992年6月26日,星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達克成功上市。作為一家傳統的咖啡連鎖店,1996年8月,為了尋求更廣闊的海外發展,舒爾茨飛到日本東京,親自為第一家海外店督陣。之後,星巴克大力開拓亞洲市場,並進入中國台灣和大陸。有了強大的資本後盾支持,星巴克的經營一飛衝天,以每天新開一家分店的速度快速擴張。自1992年上市以來,其銷售額平均每年增長20%以上,利潤平均增長率則達到30%。經過10多年的發展,星巴克已從昔日西雅圖一條小小的「美人魚」進化到今天遍布全球40多個國家和地區,連鎖店達到近一萬家的「綠巨人」。星巴克的股價攀升了22倍,收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM 等大型公司。星巴克公司已成為北美地區一流的精製咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者,它的擴張速度讓《財富》、《福布斯》等世界頂級商業雜誌津津樂道。

該企業品牌在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編製的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第八十二。

7 重大事件/星巴克[美國連鎖咖啡公司] 編輯

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