市場信息

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更新時間: 2013-09-21

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市場信息就是各種相互聯繫的客觀事物,在運動變化過程中,通過一定的傳遞形式而揭示其一切有特徵性內容的總稱。

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1 市場信息 -重要作用

  市場信息對企業營銷活動具有重要作用:
  1.市場信息是企業制定經營的戰略與策略,進行市場競爭的重要依據。企業內部的各種主觀條件,企業外部環境的現狀及變化情況都以一定的信息形式出現,企業要制定正確的經營戰略與策略,必須依靠這些信息,才能充分發揮主觀條件,靈活地適應外部環境,在企業競爭中立於不敗之地。
  2.重視市場信息是企業提高經濟效益的有效途徑。企業通過分析市場信息,可以掌握和利用經營機會,提高企業的經營收益。同時,市場信息作為一種資源,也可以直接用於交換,為企業增加財富。
  3.市場信息是企業發掘經營機會的源泉,經營機會來源於企業主觀條件的改變和客觀環境的變化。主觀優勢的發現,市場環境機會的掌握,都離不開一定的經營信息作先導。對經營信息的及時搜集和分析,可以及時發現經營機會。
  4.市場信息是企業生產經營的先導。市場信息可以反映企業競爭的參與狀況、市場的變化及其發展趨勢;反映產品供應狀況、銷售渠道,對廣告和推銷方式的適應情況。企業通過這些信息的搜集、整理、傳遞、儲存、運用來制定本企業的產品銷售渠道、促銷活動與價格戰略和策略,使企業在激烈的市場競爭中求得生存和發展。可見,在市場營銷活動中,市場信息是企業的重要資源、無形資產,是企業的市場機會。企業能否在瞬息萬變的市場競爭中求得生存和發展,在很大程度上取決於掌握市場信息的變化情況。因此,企業只有樹立信息觀念,才能發揮企業優勢,不斷開拓市場。

2 市場信息 -信息來源

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  1.企業網站
  2.產品樣本和產品說明書
  3.有關媒體宣傳與介紹
  4.文獻資料
  5.公司年報
  6.行業性期刊

3 市場信息 -獲取方法

  在日常的工作中,企業要通過一些方法、手段獲取自己企業所必須的市場信息。這就要發揮業務代表的作用,採取相應的方式方法,獲取一定的市場信息。
  1.表象觀察法
  根據市場跡象和現象來獲取、判斷市場信息。這種方法需要業務代表有很強的洞察力。這種洞察市場信息是靠業務代表長期的工作經驗、業務技能、用心程度以及預先準備程度來決定成效的。
  2.客戶訪談法
  客戶是業務代表最佳的情報員,往往企業的第一手信息都是自己客戶反映過來的。無論客戶是有心的還是無心的,是惡性的還是良性的,其利害程度依靠自我把握。同時企業不僅要從自身客戶獲取市場信息,還要通過訪談的方式從非直接客戶那裡獲取一些對手的信息。
  3.業務代表閑聊法
  同在一個圈子裡打滾,許多業務代表都經常在一齊閑聊,談某客戶的情況,某品牌的動作,市場發展形勢等,來知道一些市場中形形色色的人、物、事。甚至讓一些沒有利害關係的朋友幫助留心競爭品牌的狀況,避免自己信息獲取不及時,暫時阻塞。
  4.導購彙報法
  每個商業售點都有推銷的導購和營業員,商場的情況、競品的情況,他(她)們通過商場例會、銷售觀察、同伴交流等都能夠或多或少知道個差不多。有自己專職導購的,可以作為一項工作安排其負責收集、彙報市場信息;沒有專職導購的,可以通過一些措施通融營業員,這樣既可以多銷售產品又可以獲取市場信息。

4 市場信息 -市場信息的特徵

  1、時效性。信息的利用必須要講究時間效應,誰能最早掌握某種信息,誰就最有可能取得經營上的成功。
  2、分散性。市場信息量大、面廣,各類信息五花八門,十分廣泛、龐雜。這就需要企業廣泛開闢信息渠道,從各類信息中選出對自己有用的信息;需要建立市場信息系統,藉助科學的手段對市場信息進行綜合分析。
  3、可壓縮性。信息可以被人們依據各種特定的需要,進行收集、篩選、整理、概括和加工,並可建立相應的信息系統對大量的信息進行多次加工,增強信息自身的信息量。
  4、可存貯性。信息可以通過體內存貯和體外存貯兩種主要方式被存貯起來。體內存貯指人通過大腦的記憶功能把信息存貯起來;體外存貯指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來。
  5、系統性。由於企業在營銷活動中會受到眾多因素的影響和制約,企業必須連續地、多方面地收集、加工有關信息,分析它們之間的內在聯繫,提高它們的有序化程度。
  6、競爭性和保密性。既然誰佔有了信息並使之轉化成市場優勢誰就可能擁有巨大的經濟效益,那麼,在市場競爭激烈的條件下,信息的增值功能對其他競爭者而言必然產生一定的排他性和保密性。所謂保密的市場信息是指一經公開或傳播就會損害信息擁有者利益的信息,如行動方案,生產計劃,經營訣竅,客戶名單,庫存情況,購銷渠道,財務報表等等。
  7、多信源,多信宿,多通道。目前,市場已經形成多賣方,多功能的開放式市場。這就決定了市場信息的多信源,多信宿,多通道的特點。在市場中買方和賣方的角色在不斷交替變換著,他們既是市場信息的發送者,也是市場信息的接收者。同樣的信息,宏觀控制部門,各種諮詢機構,不同性質和規模的單位,甚至個人都可以是信源,可以通過各種文獻,各種宣傳媒體,網路,正式或非正式的渠道進行發布;另外一方面他們又是信息的需求者和接收者,通過報紙,電視,廣播,廣告不斷接受最新信息指導自己的工作,研究或購物活動。
  8、市場信息與載體不可分,但又有相對的獨立性。所謂不可分是指信息內容不能脫離信息載體而存在,信息只有藉助於物質載體,經過傳遞才能被人們感知;所謂相對獨立性是指同樣的信息內容以不同載體形式的不同或文字的不同而不同,也不因傳播方式的不同,傳播空間和時間的不同而不同。
  9、價值性。市場信息的價值性表現為他可以為人們帶來不同程度的效益,或是經濟效益,或是社會效益,或者同時帶來兩種效益——有了信息的參與,產品的成本得以下降效率得以提高,風險得以減少,這正是信息的價值性的體現。

5 市場信息 -市場信息的類型

  1、產品信息
  這裡指的產品是廣義的,凡是可以價格衡量的均可稱之為產品。產品信息是市場信息的基礎,因為一切競爭均源於產品。通過可口可樂註冊的各種領域品牌及商標名稱多達千餘種,可以看出其目的是為了杜絕各行業的侵權漏洞,如果你開了家可口可樂餐館,對不起,你違法了。儘管可口可樂並不經營餐館,但他不允許你隨意借用他的產品品牌。產品信息不僅包括行業內的,也包括和些行業相關連的內容。具體說來有幾種:產品品名、形狀、包裝、規格、價格體系、產品特點及獨特點,未來發展趨勢等。比如速食麵企業需要了解產品信息就有:目前市場上主要的速食麵產品有多少個品牌?有多少種品種?有多少種包裝形式?大體都是什麼價位?不同的產品種類有什麼特點?每個品種有什麼獨特的方面?這裡面當然都是以市場主流的產品為準,這只是直觀信息。還有推測信息,未來會有什麼需求?會出現什麼樣的產品?哪些會被淘汰?哪些會成為主流?只有掌握了上述的信息,那做為決策者就能夠做出準確判斷,決定未來的產品戰略。不同類型的企業有著不同的戰略原則,例如領導型企業更多的是在創造需求的產品,而跟隨性企業主要是製造跟隨市場需求的產品。
  2、渠道信息
  為什麼說渠道信息是很重要的呢?因為目前國內的市場是極其不成熟的,而且區域差異、城鄉差異嚴重,所以掌握渠道便掌握市場的說法也是此言不虛。這裡有一個很顯著的例子:原來寶潔公司在中國日化市場領域是絕對的「大佬」,但其定位高端產品和主做城市渠道的策略給了浙江納愛斯以絕佳的機會,納愛斯的雕牌產品一出現便以其貼近百姓的低價位向二、三級及農村市場猛衝,結果大獲成功,從而成為寶潔的一個強有力的競爭對手,而且定潔洗髮產品也在去年打出了9.9元/瓶的超低價位,目的也是要打通三級市場及農村渠道。與此相同的是可口可樂的口號,讓中國農村人也喝上可口可樂,足見其對農村市場的重視。所以說掌控渠道是掌握市場的關鍵,要想提高市場佔有率,不研究渠道信息,是不可能的。
  渠道信息具體包括:行業的渠道構成,渠道成員的特點,利益如何分配,如何避免渠道衝突,渠道進入成本等等。以洗髮液為例,渠道覆蓋範圍極其廣泛,不僅適用於傳統的批發、零售、連鎖店,還適用於大型超市、專賣店,甚至還有集團採購等等,做為中國傳統渠道構成,大體有幾個顯著特點:一是渠道構成長而窄,從省級—地市級批發及零售—鄉鎮批發零售—農村零售—消費者,至少四、五級通路成員;二是渠道結構複雜,不僅有各種類型的渠道,而且渠道之間相互重疊,比如在地級市現有批發,也有終端零售,還有大型賣場終端。而且隨著搶佔終端即是搶佔消費者的觀念深入人心,各廠家則是儘可能將渠道構建進行縮短;三是難於控制,正因為渠道的複雜性,才使各廠家控制渠道的難度提高,成本增加,使其進退兩難:一方面控制渠道是控制市場的需要,一方面管理困難,尤其是各種渠道之間的關係,並且投入巨大。隨著零售行業的變化,傳統的渠道也在發生著深刻的變革,其中最為顯著的就是大型終端迅速崛起,批發的弱化,但由於廣大農村收入增長緩慢,傳統渠道還會在相當時間內佔據主導。
  3、消費者信息
  正由於中國區域廣闊,區域及城鄉差異大,從而導致了消費者的差異巨大,更多的消費者由於缺乏對產品的理性認知,而受廣告、口碑等方面影響顯著。這就需要企業要對各區域消費者構成和購買心理,消費心理及消費行為進行調查和分析。這裡調查方法可分為理性調查和感性調查,一般理性調查需要聘請專門的調查公司通過科學的調查方法進行數據統計與分析的結果,調查結果比較準確,對決策借鑒意義較大,但這種方式耗費時間及資金過大,所以多數企業以感性調查為主,即通過市場人員和銷售人員對消費者詢問、觀察及座談的方式憑藉知識和經驗進行消費行為分析。一般來說,跨國企業對消費者行為分析是極其看重的。以寶潔公司為例,進行洗髮液消費者調查時針對不同女性的洗髮需求進行分析,依次確定舒爽洗髮的飄柔、去頭屑的海飛絲、營養的潘婷等等,無論從功能及名稱確定,均是對消費行為和心理的準確判斷和定位。
  4、策略信息
  這時的策略信息主要是對競爭對手的,即通過競爭對手的市場行為判斷、分析其所使用的市場策略。這就適用於「知已知彼,百戰不殆」的戰爭法則,只有深入了解競爭對手的想法和行為,才能制定準確的市場策略。這裡有一個聯想電腦的例子,在2000年初,當英特爾奔騰4初現市場時,國內很多的電腦PC廠商搶在聯想之前紛紛要和其簽約以生產新一代處理功能強大的電腦,但此時聯想未動聲色,而是在全國發起顯示屏革命,推廣液晶顯示屏及不傷眼睛的電腦,並在全國進行熱炒,使各廠家紛紛跟進,結果三個月後,聯想和英特爾公司突然簽約建立戰略合作夥伴,合作生產下一代PC電腦,這種指東打西的策略使各廠家疲與應對,從而更加拉大了彼此間的距離。策略信息往往是靠分析得來,所以做為市場競爭本身就是「兵無常式,水無常形」,只有你能夠正確的選擇對手,評估對手,定位自己,出奇制勝,就會做到「立於不敗之地」。
  5、戰略信息
  主要是指行業內重大變化,可分為幾個方面,一是國家的政策法律調整給整個行業帶來變化,比如對環境保護禁止污染的法律頒布等,對化工或造紙行業和自身影響巨大;二是行業內企業重大戰略變化,如破產、兼并、重組、上市等方面;三是行業危機及機會把握,感冒藥查處PPA事件,導致了康泰克元氣大傷,而成就了國內很多其他感冒藥企業等等,所以說戰略信息獲取給企業決策層提供了一個應對市場、把握機遇的前提,為企業制定戰略,規劃發展帶來深遠的影響。
  以上只是市場信息涉及的主要方面,市場信息內容包羅萬象,很多邊緣信息亦起到相當重要的作用。總之凡是對競爭有處的信息皆要查訪範圍,但正是由於各種信息的複雜性與多變性,使得真偽難辯。並且由於目前市場信息高度發達,所以如何在浩繁如煙的信息里甄別有效信息成為至關重要的問題。

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