奧茲莫比爾汽車公司

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更新時間: 2013-12-11

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奧都斯汽車(後來的奧茲莫比爾)創始人蘭索姆-艾里-奧都斯,奧茲莫比爾由美國汽車業開創者之一蘭索姆·奧茲建立。奧茲莫比爾汽車公司於1897年,1908年併入通用公司,它的前身是1897年由蘭塞姆·奧茲和弗蘭克·克拉克創建的奧茲汽車公司,它是美國最老的小客車生產廠。奧茲莫比爾是美國第一個大量生產銷售汽車的企業,以產中檔車為主。主要產品有阿萊羅(Alero)、 Aurora(曙光)、短劍(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、攝政王(Regency)、剪影廂體車 (Silhouette)等。 作為通用汽車全球戰略的一部分,該公司計劃在今後幾年放棄其所屬的奧茲莫比爾分公司,該公司生產已有103年歷史的奧茲莫比爾名牌汽車,放棄它意味著奧茲莫比爾品牌也將畫上句號。

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1 奧茲莫比爾汽車公司 -簡介

奧都斯汽車(後來的奧茲莫比爾)創始人蘭索姆-艾里-奧都斯,奧茲莫比爾由美國汽車業開創者之一蘭索姆·奧茲建立。

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於1897年,1908年併入通用公司,它的前身是1897年由蘭塞姆·奧茲和弗蘭克·克拉克創建的奧茲汽車公司,它是美國最老的小客車生產廠。奧茲莫比爾是美國第一個大量生產銷售汽車的企業,以產中檔車為主。主要產品有阿萊羅(Alero)、 Aurora(曙光)、短劍(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、攝政王(Regency)、剪影廂體車 (Silhouette)等。

作為通用汽車全球戰略的一部分,該公司計劃在今後幾年放棄其所屬的奧茲莫比爾分公司,該公司生產已有103年歷史的奧茲莫比爾名牌汽車,放棄它意味著奧茲莫比爾品牌也將畫上句號。

2004年舉辦的美國汽車經銷商大會(英文簡稱NADA)上,許多人走過通用汽車奧茲莫比爾品牌的展台前,都懷有一種複雜的心情,因為這是奧茲莫比爾最後一次亮相每年一度的全美汽車經銷商大會了。特別是對於成百上千名來參加這次NADA大會的奧茲莫比爾經銷商來說,更不得不面臨這樣的現實:「末日」將近了。

2 奧茲莫比爾汽車公司 -發展

1904,Curved Dash年生產,當時售價650美元

52歲的加力·維特已經賣了30年的奧茲莫比爾,奧茲莫比爾的退出讓他很悲哀。他說:「奧茲莫比爾留給人們的是愉快的記憶,但都在『後視鏡』里了,而從『前擋風玻璃』中卻什麼也看不到。」他的話意味深長,留戀中更充滿了傷感。這或許就是眾多經銷商在著手「埋葬」這個品牌時的真實心情。

跟不上市場的節拍只能被越甩越遠

 經過了一百多年的風風雨雨,美國車壇最古老的品

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牌———奧茲莫比爾將完成它的「收官之作」。近十年來,奧茲莫比爾市場定位模糊,車型老化,在激烈的市場競爭中逐漸敗下陣來。輕卡是美國市場的「寵兒」,可奧茲莫比爾直到1989年才推出第一款SUV和小型廂式車,由此可見它對市場的反應有多麼遲鈍。近年來,奧茲莫比爾的銷量逐年下降,極大地拖了通用的後腿,通用終止這個老品牌的生產,也算是「順應潮流」。

其實,通用早在2001年冬季就宣布奧茲莫比爾將從2004年款起停止生產。之後,通用相繼停產了In?鄄trigue、Aurora車型,不久前, BravadaSUV也完成了歷史使命。現在,奧茲莫比爾只剩下了兩款車型在留守———Alero轎車和Silhouette微型廂式車。

1911,奧茲莫比爾有限旅程轎車(Oldsmobile Limited Touring Sedan   據知情人士透露,奧茲莫比爾的「最後亮相」———2004年款的Alero車型將在今年6月的第一周駛下生產線。2004款Alero和通用龐蒂亞克的grandam車型在位於美國密歇根州的蘭辛工廠共享一條組裝線。

在未來幾個月里,通用公司將發給經銷商一封宣布奧茲莫比爾退出車壇的公開信。經銷商收到信后,他們還可以再經銷奧茲莫比爾一年。因此6月份之後,奧茲莫比爾還將在經銷店裡再呆上一些時日。

目前美國市場上還有大約1500家經銷商在賣奧茲莫比爾汽車。從2001年初開始,通用汽車就開始用現金和經銷商結算,以使他們如期結束奧茲莫比爾的業務。今年初在全美的汽車經銷商大會上,通用公司表示還有175家經銷商沒有結賬,另外有12家還要因此牽扯上官司。一些經銷商其實並不滿意通用公司在解決奧茲莫比爾的遺留問題上的作法。但奧茲莫比爾的大勢已去。

曾有的風光難遮掩現實的蒼白

 1941,奧茲莫比爾第一部六缸club轎車問世   1897年奧茲莫比爾在美國密歇根州的首府蘭辛市誕生,它的名字來自奧茲汽車公司的創始人———蘭塞姆·奧茲。之後,通用汽車收購了這家公司,奧茲莫比爾不久就佔據了通用產品陣營里中檔轎車的位置———價格比雪佛蘭和龐蒂亞克貴但比別克和凱迪拉克要便宜。

奧茲莫比爾也曾經是車壇的「先鋒」。1901年,奧茲莫比爾公司首先給汽車裝上車速表,並成為全美第一家大批生產汽車並

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開展出口業務的公司。它還是最早在車上使用鍍鉻裝飾和大批量生產自動變速箱的汽車品牌之一。奧茲莫比爾一年一年地穩步發展。1977年,它成為雪佛蘭之外銷售超過100萬輛的通用第一個分支品牌。1985年奧茲莫比爾達到了它的最高峰,這一年它生產了1168982輛。但是,到了上個世紀90年代,奧茲莫比爾開始走下坡路,通用再也無力在這個百年品牌上賺到錢了。

在過去的幾年裡,通用為了讓這個老牌子在最後的日子裡走得稍微體面些,想盡了促銷的辦法。通用公司共向奧茲莫比爾的現有客戶發放了722000張優惠卷,每張價值1500美元,以鼓勵他們再次購買奧茲莫比爾車。此外,通用還向購車者免費贈送75000英里的保修,並向奧茲莫比爾的車主保證、通用的其他店中可以照常提供零部件和維修服務。但是不知道到底有多少人使用了這個可以用到2005年的優惠卷。

103年,一個經典車型走完了它的生命軌跡,不知是它老得的確該「壽終正寢」,還是通用公司沒有能讓這個老品牌及時跟上大部隊的步伐。其實「老」並不能成為被落下的理由。汽車的發明至今已過百年,百年老廠和百年品牌並不稀奇。賓士、別克、凱迪拉克不是都已經「百歲高齡」還仍然活躍於車壇嗎?對於一個老品牌來說,歷史應該是財富而不是負擔,關鍵要看你是否「駐顏有術」。 

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3 奧茲莫比爾汽車公司 -車標故事

奧茲莫比爾標誌:奧茲莫比爾部的名稱由「Olds」與「mobile」組成。「Olds」是創始人奧茲的姓,「mobile」在英文中是機動車的意思。奧茲莫比爾的標誌中的箭形圖案代表公司積極向上和勇往直前的創新精神。

2001年前夕,在華爾街日報上刊載了一個令全球汽車界震驚的消息:美國通用汽車集團旗下有著103年輝煌歷史的奧茲莫比爾(Oldsmobile,曾譯為「傲世莫比」)將在未來幾年內逐漸被淘汰,成為歷史。

奧茲莫比爾汽車公司1904年的奧茲莫比爾

由傲世莫比駛向衰敗

 1897年,奧茲莫爾比汽車工廠由蘭索姆·艾里·奧都斯創立,2年後生產出自己的第一輛汽車——Curved Dash runabout,是美國汽車領域的老牌先驅。奧茲莫比爾曾創造過許多驕人的業績:1904年,成為第一家出口汽車的美國汽車廠商,產品銷往全世界18個國家;在40年代生產出第一部帶自動變速器的汽車;50年代高壓火箭引擎接著獲得高度評價;60年代製造了美國第一部四輪驅動汽車;直到70年代,車身長、車身低的、渾身帶勁的奧茲莫比爾442更是嬰兒潮一代的夢中車;其經典車型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人們最喜歡的品牌……

1966,「龍捲風」,奧茲莫比爾第一部前驅車,當年評為「年度車」。不幸的是,石油危機中止了奧茲莫比爾一路風光的坦途,其銷售業績從80年代中期開始逐年下滑。雖然為挽救奧茲莫比爾,通用汽車付出了 40-50億美元的巨大代價,還是無法挽回其衰敗的命運。俗話說冰凍三尺非一日之寒,曾經叱吒風雲的奧茲莫比爾除了留下許多回憶外,也留下許多深刻的教訓。

定位模糊,失敗的根源

在80年代中期,通用汽車為旗下汽車品牌制定定位戰略時就已陷奧茲莫比爾於尷尬之中。在通用的規劃中,凱迪拉克汽車無疑是美國最豪華汽車的代名詞;別克汽車則以其高價位、傳統設計而成為美國道路上的驕傲;龐帝克汽車是野性、刺激的化身。至於奧茲莫比爾走的則是中庸之道,價格比別克稍低,又比龐帝克略貴;既追求傳統,又試圖詮釋現代的動感特性。這一試圖介於運動型旁蒂克和高檔別克之間的定位相當模糊,並時常迷失方向,這成為奧茲莫比爾走向失敗的根源。

以1988年一次重新定位廣告活動為例,奧茲莫比爾以「這不是你父親的奧茲莫比爾」作廣告主題,一系列電視廣告均選擇偶像當代言人,聲勢浩大,所傳遞的訊息都是走在時代前列的家庭選擇奧茲莫比爾。然而事與願違的是,消費者不明白奧茲莫比爾到底在強調它是舊貌換了新顏,還是它既得老一代歡心,也能討前衛一族的喜愛,結果兩邊不討好,老少都不買帳。

奧茲莫比爾汽車公司奧茲莫比爾

到了90年代初期,奧茲莫比爾的銷量更是從以往的每年100多萬輛跌至50萬輛,於是又一個重定位計劃出爐。鑒於別克和奧茲莫比爾擁有相同的客戶群,通用決定讓別克繼續留住老用戶,而讓奧茲莫比爾來吸引那些購買進口車的用戶,競爭目標直指大舉侵蝕美國市場的日本車和歐洲車,打擊面復蓋了本田Civic、Accord系列、豐田花冠和皇冠系列、雪佛來,甚至高級車領域的寶馬、凌志。為了迎合他們的口味,通用在奧茲莫比爾的設計上更多地加入了舶來品的風格,推出了更新的運動款車型和功能型車種。Aurora、Intrigue和Alero作為取代Ninety Eight等一系列奧茲莫比爾老品牌的標誌性產品上市。沒有慎重挑選競爭對手,凸顯和強化自己的定位,這樣的變革難免使奧茲莫比爾再次付出慘重的代價。

明確定位是建立品牌忠誠的前提

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定位 (Positioning)的含義指根據競爭者在市場上所處的位置,針對消費者對產品的重視程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,從而使產品在市場上確定適當的位置。定位實際上是心理效應,它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。

在市場競爭日趨激烈的今天,品牌要維繫與消費者的持久關係越來越困難。企業要使自己的品牌擁有長久的生命力,就必須加強對消費者的研究,通過定位明確自己的目標消費群,把品牌的購買者轉化為品牌的忠誠者。企業的關注點也正由建立知名度、美譽度發展至建立忠誠度。簡單地說,知名度是「我聽說過這個品牌」,美譽度是「我喜歡這個品牌」,忠誠度是「我會繼續使用這個品牌」。實踐證明,成功的品牌是那些始終牢牢抓住消費者並贏得他們持久忠誠的品牌,因此,建立並不斷強化產品與消費者的關係,培養忠誠的消費者,已經成為企業提升品牌價值的關鍵所在。

老品牌一般具有較高的知名度和美譽度,這是優勢。總想開發新顧客、樹立新形象的奧茲莫比爾偏偏沒有意識到這點,它不斷在定位的模糊與變化中離棄老客戶,甚至於它一度嘗試過更名為Youngmobile以強調自己的「變化」。建立不了忠誠的品牌,即使知名度再高也難免會走向凋零。

汽車業是顧客關係能發揮很大作用的行業,有103年歷史的奧茲莫比爾,利用時間的優勢,原本是可以和顧客培養深厚的感情、創造高的顧客忠誠度,從而做到歷久彌新、始終引領風騷的。反思世紀品牌令人遺憾又似乎可以避免的隕落對我們也是生動的一課。

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