商品生命周期

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更新時間: 2013-08-01

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產品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。

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商品生命周期曲線(圖1)

  商品生命周期曲線(圖1)

1商品生命周期

2商品生命周期優缺點

產品生命周期理論的優點是:產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而採取不同的營銷組合策略。此外,產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數,簡單易懂。
其缺點是:   (1)產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。
(2)並非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型,還有很多特殊的產品生命周期曲線。
(3)無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次。
(4)該曲線只考慮銷售和時間的關係,未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。
(5)易造成「營銷近視症」,認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。
(6)產品衰退並不表示無法再生。如通過合適的改進策略,公司可能再創產品新的生命周期。

3商品生命周期曲線

生命周期曲線的特點:在產品開發期間該產品銷售額為零,公司投資不斷增加;在引進期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或為負數;在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加;在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。如圖所示:
適用範圍:該曲線適用於一般產品的生命周期的描述;不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命周期的描述

4特殊的商品生命周期

特殊的產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型,它們的產品生命周期曲線並非通常的S型。
風格(style):是一種在人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生,可能會延續數代,根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式,時而流行,時而又可能並不流行。
時尚(fashion):是指在某一領域裡,目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是,剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段),但接納人數隨著時間慢慢增長(模仿階段),終於被廣泛接受(大量流行階段),最後緩慢衰退(衰退階段),消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。
熱潮(fad):是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚,俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退,主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求,所吸引的只限於少數尋求刺激、標新立異的人,通常無法滿足更強烈的需求。
扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸,這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下:

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