品牌聯想度

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更新時間: 2013-09-01

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品牌聯想度 -定義

  同專利權價值一樣,品牌聯想度也是品牌建設範疇的一個概念。著名品牌戰略專家翁向東指出,品牌聯想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出來的所有這一品牌有關的信息。領導品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發消費者豐富多彩的聯想。
  品牌聯想包括產品類別、產品屬性、使用情形、消費者利益等易於清晰、明確表述的顯在聯想,也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯想。而品牌的隱性聯想對形成品牌氣質與個性,提升品牌價值的作用往往不亞於顯在聯想。特別是產品同質化嚴重的行業及心理感知價值成為主要購買驅動力的產品如名表、香水、時裝等,隱性品牌聯想往往決定一個品牌的勝負生死。
  最初來自英國倫敦INTERBRAND公司的品牌評估方法,該公司被喻為世界品牌評估的,基本涵蓋了國際上品牌評估的通行做法和手段。其中「品牌聯想度」是其提出的品牌評估體系中的一環,也是要素之一。更是近年來被國內各企業重視到一個企業品牌要素之一。
  更詳細的分層解析這個概念即這個指標的因素包括:
  品牌首先會使消費者產生何種聯想?
  品牌的消費者利益是什麼?
  品牌會使消費者聯想到產品的什麼樣價格層面?
  品牌會使消費者聯想到何種使用方式?
  品牌消費者的生活方式如何?
  品牌屬於何種產品品類?.
  品牌與同類品牌的差異點在哪兒?
  品牌為消費者提供了何種購物理由?
  品牌的產品有何附加值?
  品牌附著了何種內涵?
  品牌內涵發掘度如何?
  能夠對該品牌產生一點、兩點、三點......的又是什麼人?占的比例是多少?
  能夠對該品牌產生一點、兩點......不同深廣度聯想的這些人在哪裡,他們對此類品牌產品有什麼期望?
  對他們的生活的影響程度如何?
品牌聯想度 -品牌聯想的價值體現

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一、產生差異化

  品牌通過產品、品牌名、定位、廣告公關、促銷活動等形式傳遞出差異化信息。品牌聯想中便會具備差異化、個性化成份,這是與競爭者形成區隔,遏制競爭者跟進的屏障,也是越來越趨向大眾化的消費者喜歡一個品牌的主要理由。
二、提供購買理由

  品牌聯想的信息主要是產品類別、屬性、觸動心靈的品牌情感與品牌氣質等。如高露潔「防止蛀牙」無疑會打動購買牙膏時關注「蛀牙」功能的人群、 寶馬「駕駛的樂趣」讓選小車時講究操縱性能且對寶馬不菲價格有支付能力者怦然心動。
三、創造心理與情感認同

  一般通過產品的工業設計、廣告的感性訴求與美學表現潤物細無聲地使消費者對品牌產生的心理與情感認同,大都屬於隱性聯想。
四、為品牌延伸提供強力支持

  「品牌延伸決策中的核心價值中心論」的一個重要原則就是:品牌所代表的價值尤其是核心價值也能包容並促進消費者對延伸產品的認同與購買,就可以品牌延伸。
  品牌核心價值當然是品牌聯想的主要組成部分,故品牌聯想能為品牌延伸提供強有力的支持。資料來源:翁向東《本土品牌戰略》
品牌聯想度 -品牌聯想建設策略

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一、個性化的品牌核心價值

  由於品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益,是消費者認同喜歡某一個和願意購買某一個品牌的主要動因,理所當然應該是品牌聯想中讓消費者記得最清楚並且能一提到品牌馬上能聯想到的信息。
二、獨特的產品特性

  一般而言,品牌的核心價值是消費的功能性利益時,品牌核心價值往往就是產品特徵的一部分。比如,寶馬的核心價值「優秀的操縱性能」是寶馬車產品特徵的一部分,但很多產品特徵不是品牌的核心價值,比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特徵,而高露潔的品牌核心價值只是「有效防止蛀牙」。
三、聲望感與領先感

  聲望感與領先感指的是聯想中對品牌的整體評價,如質量、技術及企業整體實力在行業中的領導地位。大家常常會發現,消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特徵上好在哪裡,但就是願意花更高的價格購買A品牌,這就是因為A品牌具備了威望感與領先感。
四、清晰的相對價格

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  對企業而言,象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的,代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌,一個品牌必須提供聲望、優秀品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。
五、使用方式與場合

  對於很多品牌來說,使用場合的聯想是品牌最有價值的資產,如消費者在家裡可能喝蒙牛酸奶,但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強烈聯想會讓消費者在餐廳宴請客人的時候請喝妙士酸奶。
六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格

  品牌與目標消費者聯繫起來,可以使目標消費者感覺到一種歸屬感。當消費者對一個品牌使用對象的聯想與自己正好吻合或接近時,選擇這一品牌的可能性就大增。
七、認同與敬仰的生活方式與個性

  品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近,或目標消費群十分認同與敬仰並意欲獲得這樣的生活方式,品牌就對目標消費者充滿了誘惑。
八、產品類別——成為品類的領導者

  品牌成了產品類別的代名詞,如「施樂=複印機」,有助於品牌在這一產品類別上立穩腳跟,使其它品牌侵入的難度倍增。品類佔位對很多品牌而言是主要的品牌資產,如喜之郎等於果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。
九、與競爭對手的比較差異

  品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此,品牌聯想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優勢是必需的,如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強;麗思卡頓酒店的服務極為周到。
十、地域與國家

  一個地域與國家的自然環境資源、發展歷史、文化造就了在某些產品領域的特別優勢,如順德是家電王國、瑞士手錶與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車。

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