品牌聯想

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更新時間: 2013-12-12

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品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時,從他的記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法,包括感覺、經驗、評價、品牌定位等;而這些想法可能是來自於消費者在日常生活中的各個層面,例如:消費者本身的使用經驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。

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1 品牌聯想 -內涵

Keller(1993)以不同的品牌聯想構面來衡量品牌形象,將品牌

品牌聯想品牌聯想
聯想的內涵分為三種型態:

1、屬性(attributes)聯想:屬性的聯想是有關於產品或服務的描述性特徵。屬性聯想又分為「與產品有關」以及「與產品無關」兩類。與產品有關的屬性定義是執行該產品或服務功能的必備要素。而與產品無關的屬性是有關於產品或服務的購買或消費的外在方面(externalaspects)。與產品有關的屬性主要分為四項(1)價格信息(priceinformation)(2)包裝或產品外觀(packagingorproductappearanceinformation)(3)使用者型態(userimagery)(例如:何種型態的人會使用此產品或是服務)(4)使用情境(usageimagery)(例如:在何處以及何種情境型態下,此產品或服務會被使用)。而其中價格為特別重要的屬性聯想,因為消費者常常對價格與品牌的價值有著強烈的信念,並會就不同品牌的價格層級方面,來組織他們心中的產品類別知識。

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2、利益(benefits)聯想:此為消費者給予產品或服務屬性的個人價值,也就是消費者心目中認為此產品或服務能夠為他們做些什麼。利益聯想可進一步分為三類:(1)功能利益:(2)經驗利益(3)象徵利益。功能利益是指產品或服務的內在優勢(intrinsicadvantages),如生理及安全需求有關。經驗利益是有關使用產品或服務的感覺,其通常與產品屬性有關。例如:感官樂趣(sensorypleasure),多樣化(variety),以及認知刺激(cognitivestimulation)。象徵利益是指產品或服務的外在優勢(extrinsicadvantages),其通常與產品屬性無關,而是有關社會認同的需求或是個人表現以及自尊。

3、態度(attitudes)聯想:品牌態度是消費者對品牌的整體評價,其為形成消費者行為的基礎。品牌態度與產品有關、無關屬性之信念、功能利益、經驗利益以及與象徵利益間均存在著相關性。

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2 品牌聯想 -建構方式

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一.講述品牌故事

品牌故事是品牌在發展過程中將那些優秀的東西總結、提煉出來,形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想。其實,品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式,它是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產品,他們更希望得到產品以外的情感體驗和相關聯想,而且,這種聯想還有助於誘發消費者對品牌的好奇心和認同感。

哈佛堪稱世界教育第一品牌,有關哈佛的故事很多,最著名的有兩個:一個是關於哈佛這個創始人(一說捐獻人)的,一個是關於哈佛的「傲慢與偏見」(據說,這個故事的始作俑者是查爾斯河對岸以「西海岸的哈佛」自居的斯坦福大學)。儘管這兩個故事並不一定是真的歷史,但真真假假,卻像磁石一樣吸引著年復一年的新生和來自全世界的旅遊觀光者,更為這座古老的大學增添了幾分神秘的色彩。

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世界未來學者之一,哥本哈根未來研究學院的主任羅爾夫•詹森,早在1999年就作出預測,在21世紀,一個企業應該具有的最重要的技能就是創造和敘述故事的能力。正如詹森提出的,「這是所有企業都面臨的挑戰——不管是生產消費品、生活必需品、奢侈品的公司,還是提供服務的公司,都必須在自己的產品背後創造故事。」

其實,很多品牌背後都有一個精彩的故事。甚至可以說,一個成功的品牌就是由無數個感人至深的故事所構成的,沒有故事就沒有品牌。但遺憾的是,本土企業尚未真正領悟編故事、講故事和傳播故事的真諦,因而也未能成功地在每一個品牌接觸點或品牌時刻,始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。

二.藉助品牌代言人

品牌代言人,是指品牌在一定時期內,以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象並展示、宣傳品牌形象的人或物。

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米開朗基羅說:藝術真正的對象是人體。那麼,在現代社會,品牌最好的載體就是人,特別是耀眼的名人,他們渾身都是「星聞」,所以名人代言不僅音調高而且反響大。況且,中國人素有崇權、崇洋和從眾的傳統,視大人物的話為真理。

對本土企業而言,聘請名人代言品牌的現象不僅司空見慣,而且大有泛濫成災之勢,所以這裡不再贅述。相反,他們在藉助有影響力的用戶代表來建立品牌聯想方面卻有些相形見絀。事實上,很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶,以用戶為資源進行傳播,同樣可以建立有價值的品牌聯想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案例。

在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際,索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣,索尼便與威爾士親王建立了某種關係。後來,親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表示了感謝,並邀請索尼公司去英聯邦投資建廠。從那以後,在威爾士商務發展委員會的許多文件里可以看到,威爾士與索尼的合作一直很愉快。

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2006年4月,中共中央總書記胡錦濤在北京釣魚台接見了台灣國民黨名譽主席連戰,並以國酒茅台互敬。相信許多人還記得,那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間,這是茅台企業花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。

三.建立品牌感動

未來學家約翰·奈比斯特說:「未來社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發展。」但凡優秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感,並給消費者帶來了豐富的情感回報。比如,鑽石彰顯永恆之愛,一句「鑽石恆久遠,一顆永留傳」的廣告語,便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鑽石聯繫了起來,並在消費者心目中建立了一種發自內心的品牌感動。

舉例來講,希望在客戶和最終使用者心中塑造「環保、親近自然」形象的著名石油公司雪佛龍,曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現十分真實:當太陽在西懷俄明升起的時候,奇異好鬥的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始,但一旦有異類侵入它們的孵育領地,這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設輸油管道的人們突然停止建設的原因,他們要一直等到小松雞孵化出來之後,才回到管道旁,繼續工作……企業為了幾隻小松雞,真的能夠擱置其商業計劃嗎?雪佛龍這樣做了!

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這就是雪佛龍廣告為顧客創造的一種品牌感動,這種感動不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環保形象的認知,而且使得社會大眾將他們對環保的需求在該類聯想中得到理解和融合,從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。

3 品牌聯想 -分類

品牌聯想品牌聯想
1.聯想數量(numberofassociations)

消費者心目中對品牌名稱所構成之聯想集合是衡量品牌權益的一項變數。Krishnan(1996)認為人們的記憶是由許多的信息點相連而成的網狀結構,例如:提到耐吉時,會使得人們聯想到運動鞋、耐久性、MichaelJordan、飛耀與希臘女神等等,也就是說這些因品牌所喚起的種種聯想與品牌之間即構成了一聯想網狀結構;而其中每一聯想內容與品牌之間的連結即是聯想過程。所以若一品牌所擁有的聯想數量越多,表示這些聯想對該品牌提供了更多樣化的連結途徑,則消費者越容易藉由這些節點來喚起對該品牌的記憶。然而,Meyers-Levy(1989)曾指出大量的聯想將會因這些聯想的互相干擾而使得對此品牌的記憶減少;但對於成熟品牌而言,這些干擾不至於太大,因為這些成熟品牌已經建立了相當高的認知水平。

2.聯想的凈正面性(positiveassociations)

消費者對於品牌所擁有的聯想集合,其中有的是正面的,但也有部份是負面的。因此,在衡量品牌聯想時,若只將評定的重心置於聯想的數量上,是有所不足的(Krishnan,1996)。一般而言,市場力高的品牌均擁有相當多的品牌聯想,在較高市場力品牌,是具有相對比例較多的正面聯想;在低市場力的品牌,則具有相對比例較多的負面聯想;而此時,只單純地以聯想數量加以衡量,是無法區分出市場力高低的品牌,因此,評定正面對於負面聯想的相對存在是非常重要的。只有以聯想的凈正面性觀點來加以檢視,才能完整地區別出這些品牌市場力的高低。

3.聯想的獨特性(uniquenessofassociations)

在一品牌的聯想集合之中,某部份是與該產品類別所具有之聯想是相同的,也就是說品牌與該產品類別(productcategory)之間須要擁有一些共有的聯想,當共有聯想之個數增加時,則此品牌在此產品類別內將漸漸成為一典型的品牌,也就是此品牌漸漸會被標準化產品的特性聯想在一起,如此將會幫助此品牌容易地被回想,以及容易地被納入顧客的購買考慮集合之內。若品牌所具有的一些聯想導致消費者將該品牌分類至錯誤的產品類別中,將對品牌造成不利的影響。例如:一個以牙膏擠壓式為包裝的接著劑,由於它的外觀造型設計並無凸顯其產品性質,則有可能會使得消費者誤認為是藥膏類的產品。所以若品牌與該產品類別之間的共有聯想數量越多時,則表示該品牌在此產品類別內已逐漸成為一代表性、典型性的品牌,此將幫助消費者在購買該類別產品時,可容易地聯想起該品牌,進而納入消費者之購買考慮內。

在一產品類別內具有許多的競爭品牌,可預期地,有許多聯想是在品牌間所共同擁有的,例如:「洗髮精」以及「柔順」是沙宣和飛柔兩品牌所共有的聯想,然而,「造型」、「模特兒」則是沙宣所擁有的獨特聯想,此為飛柔所沒有的;但一品牌需具備有別於其它品牌之獨特聯想,使得其能在消費者心中建立起該品牌的特殊定位,因為這就是代表著該品牌的形象,所以,雖說不同市場力的品牌之間擁有多數目的共有聯想,有利於該品牌被正確地分類至該產品類別中,但其在此產品類別中,也必須具備在競爭品牌間能夠脫穎而出的某些獨特聯想。而此獨特聯想也就是能在同一類別內指出該品牌之聯想特性的衡量項目之一。

4.聯想的來源(originofassociations)

消費者對品牌的了解,均是來自於各種不同的管道;消費者品牌聯想的來源,扮演著一重要的角色。聯想的起源分為直接經驗(例如:試用、實際購買使用)與間接經驗(廣告、口碑)。以直接經驗為基礎所引發的聯想,在消費者心中具有較確定的意義,也將會在消費者的記憶中構成較強烈的印象。因此,一品牌擁有較高比例來自直接經驗的聯想,將會在消費者心中擁有相對較穩固的定位。

而在間接經驗來源方面,可分為兩種,一為口碑,一為廣告。以消費者的觀點來看,口碑是透過旁人或是親朋好友的實際使用,相互傳達其對於使用該品牌產品的使用經驗,此過程並不存在任何的利益,且此種口碑通常來自於可信任之人,故此來源在消費者心中具有較高的可信度。而廣告是推銷的手段之一,對消費者而言,廣告通常是站在營銷者的立場,所以,消費者對廣告來源的可信度相對地較低。

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5.聯想的喜好程度(favorabilityofassociations)

消費者對一品牌所產生之聯想集合,可能包含正面與負面。而此聯想內容會形成消費者對該品牌之整體態度。Keller認為聯想內容中有關於品牌屬性與利益扮演著滿足消費者需求的重要角色;因此,評定消費者對品牌聯想的整體喜好度,亦即探討消費者所被誘發的聯想內容是否可滿足消費者對該產品的需求;除非消費者對該品牌評估之後喜愛這些品牌聯想,否則該品牌聯想有多特別並沒有什麼太大的意義。因此高權益品牌所引發之聯想將會使消費者對其擁有較高的整體喜好度。根據以上說明,本研究提出以下假說:

6.聯想的強度(strengthofassociations)

品牌聯想可藉由連結至品牌節點的強度來描繪其特性。聯想的強度端視有關品牌的信息是如何進入消費者的記憶中(編碼)以及其是如何被記憶為品牌形象的一部份(儲存)。強度是在編碼中處理所接收到的信息總數或數量(例如:一個人回想到多少信息),以及在編碼中處理所接收到的信息本質或質量(例如:一個人回想信息的方法)的函數。人們可知,一品牌的最終目的是促使消費者增加對其的購買機會,所以除非品牌聯想能激起消費者的慾望,強烈到讓消費者能確實感覺到它,否則該品牌的聯想內容有多令人喜愛,仍舊不具有太大的意義。因此本研究提出以下假說:

4 品牌聯想 -評價方法

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1.聯想數量

評定聯想數量的方法是經由詢問受測者任一品牌時,受測者會想到的任何事物;而當受測者每新增一個聯想之前,人們會要求受測者再一次確認該品牌名稱。而在此過程中,是給予受測者一個自由聯想的空間,並無給予任何聯想的引導。由於本研究是著重於品牌權益的探討,故受測者之聯想需由該品牌所引發出來的。受測者對品牌名稱所擁有的總想法個數的數量,即是該品牌的聯想數量。

2.聯想的凈正面性

聯想的凈正面性聯想的凈正面性是由該品牌所擁有的正面聯想數量與負面聯想數量予以整合衡量的。也就是說,在自由聯想過程之後,每一品牌均擁有各別的聯想,而在此聯想數量內具有正面聯想以及負面聯想兩種,正面聯想的數目減去負面聯想的數目,所得出的數目佔總合聯想數量之比例,人們將此比例定義為聯想的凈正面性。

3.聯想的獨特性

此獨特性分為兩種,一為產品類別方面的獨特性,一為競爭品牌方面的獨特性。在產品類別方面的獨特性,其衡量的方法為先計算出每一品牌與產品所共同擁有的聯想數量,再進而算出「共有比例」,此共有比例等於一品牌與產品所共同擁有的聯想數量占該品牌所擁有之總聯想數量的比例;而最終可計算出該品牌來自產品類別之獨特性比例(獨特性比例=1-共有比例)。而此來自於產品類別方面的獨特性比例越低,亦即共有比例越高,則對該品牌是越有利的。同樣地,在競爭品牌方面的獨特性,其衡量的方法亦為先計算在一產品類別內,一品牌與其所比較的另一品牌間所共同擁有的聯想數量,再計算出「共有比例」,此共有比例等於一品牌與另一比較品牌間所共同擁有的聯想數量占該品牌所擁有之總聯想數量的比例;最終可計算出該品牌來自競爭品牌之獨特性比例(獨特性比例=1-共有比例)。而此來自於競爭品牌方面的獨特性比例越高,則對該品牌是越有利的。

4.聯想的來源

在前述評定聯想數量的自由聯想過程中,受測者所提供的每一聯想,都有其被引導的來源,而本研究將此來源分為直接經驗、廣告、口碑(來自於家人或是朋友)及其它四種來源。由於某些聯想有可能是兩種以上的來源所共同引導出的,而此時,人們要求受測者需確認何者為此聯想的主要來源,這樣方能將每一聯想歸屬於唯一的來源範疇內。因為此四種聯想來源的範疇在本質上有相當大的不同,若聯想擁有多重來源,則無法進行研究(Krishnan,1996)。而聯想的來源是以該來源被受測者所勾選的次數佔總受測者的比例來衡量。因此,四種來源之比例總和為1。

5.聯想的喜好程度

以李克特(Likert-type)5點量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌的整體性喜好程度。而此整體性喜好程度是受測者針對品牌自由聯想的內容,在經由正、負聯想的相抵銷以及評估該品牌產品功能與屬性可帶給其多少的滿足程度后,所給予品牌的總評分。

6.聯想的強度

以李克特5點量表加以衡量。要求受測者勾選出心中對品牌聯想過程的整體性難易程度。而此整體性難易程度是受測者針對品牌自由聯想的過程,在經由難、易聯想程度的相抵銷以及評估該品牌能激發消費者對其多少的感受程度后,所給予品牌聯想過程的總評分。

5 品牌聯想 -策略意義

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1.確認品牌的核心識別及其代表意義:分出有意義及無意義之識別,並挖掘有意義的識別之背後意涵。

2.強化品牌既有資產,消除負面聯想:將有意義之品牌資產設定為傳播上之必要元素,並持續發揚光大,對負面的資產則淡化它或提出新的解決方案。

3.做為品牌延伸的基礎:企業最常、也最喜歡做品牌延伸,可以說品牌聯想有多寬,品牌延伸就可能有多遠。

4.使每一行銷傳播動作維持一致性:透過品牌調查而確認的品牌識別、品牌個性及品牌體驗,可以成為設計所有行銷傳播活動的指導方向,使每一個品牌的Tone﹠Manner(調性)都能維持一致性,且被確實地累積,使企業投資的每一分錢都花在刀口。

6 品牌聯想 -重要性

銷售與品牌聯想之間具有強烈的相互關聯性,因此,品牌經理人在塑造一品牌形象時,應透過各種不同的營銷管道,竭盡所能地為品牌建立並累積正面的品牌聯想數,進而在消費者心中形成一持久性的印象,更能鞏固品牌的市場優勢。

7 品牌聯想 -相關詞條

家族品牌決策品牌評估品牌傳播品牌營銷策劃品牌形象品牌定位
品牌人性化嫁接品牌品牌商品力品牌空心化品牌成長曲線品牌力
品牌承諾品牌代言人品牌策略品牌內涵品牌信用品牌擴張
品牌塑造品牌結構品牌偏好品牌價值品牌管理系統品牌全球化
品牌體驗品牌溢價品牌美譽度品牌建設品牌忠誠度品牌買斷

8 品牌聯想 -相關資料

[1]噹噹網http://book.dangdang.com/

[2]湘企網http://www.xqw.gov.cn/

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