品牌生態管理

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更新時間: 2013-09-03

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品牌生態管理(Brand Ecology Management),就是要以系統的觀念,從影響品牌的宏觀、微觀生態要素出發,建立一種系統、深層次、全方位、互動的品牌管理理論體系,為企業品牌管理提供了一個系統工作的結果體系。品牌生態管理就是對整個品牌生態系統的管理。品牌生態管理除了構造企業內部品牌系統的戰略外,還要通過精心地組建相互關聯、相互促進的品牌群來創造可持續的競爭優勢。其目的不是去向孤立的企業品牌系統進行投資,而是去發展結構合理的品牌生態系統及其品牌關係,以便能夠通過良好的合作與溝通產生生態協同效應去創造出遠高於資本成本的收益,並帶來持久的品牌價值和品牌力。

 

品牌生態管理 -實質

「品牌」作為企業核心競爭力的集中體現,也是一種系統,即「品牌系統」,它是由一個企業的各類產品的不同品牌和同類產品的多品牌所組成的整體策略、經營、管理體系。同時,它是一個包括產品的整體概念,消費者、股東、員工、供應商、分銷商、競爭對手和公眾的心理和經濟要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等),社會、政府的經濟和政治要素等在內的多維綜合體。

它一般由以下幾個要素組成:組織和流程、品牌結構、品牌識別、品牌經濟(資產)、品牌信息、品牌文化等。品牌生態管理的實質就是要與利益相關者群體建立一種和諧共生的關係,塑造名牌。當然這並不排除品牌問競賽、爭奪與對抗,品牌培育的過程也包括生態系統內同一層次的品牌、不同層次的品牌之間的全方位競爭與協同的過程。

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品牌生態管理 -特點

以深層品牌、品牌生態系統等概念基礎而發展起來的品牌生態管理,它注重戰術,更注重戰略、生態關係,其視野更開闊,不但為銷售、品牌識別,更為品牌生態系統識別和品牌關係經營所驅動。從戰術管理到戰略管理和戰略生態管理品牌,管理者不僅要注重戰術和反應,更要有策略頭腦和遠見卓識。因此,品牌管理者必須樹立戰略生態意識,利用生態工藝學、生態規劃學和生態管理學對品牌進行調控。

1、品牌經理就是CEO。就「品牌力的重要性」來說,越來越多的世界最有影響力的公司(包括可口可樂、吉尼斯、雀巢、大都會、BSN、聯想、海爾等)已經認識到,他們的品牌具有巨大價值,在品牌這樣重要無形資產的維護和支持上的失敗,將導致公司本身的失敗。

2、聚焦從品牌形象、品牌資產到品牌關係。傳統的觀點認為,一個品牌價值結構的形成,包括下列四個方面——知名度、品質、忠誠度及關聯性。但現時代,品牌資產方程式發生了變化,即「品牌資產=品牌支持度+品牌關係+溝通」。可見要實現品牌資產的增值,有賴於企業及品牌與所有關係利益人團體策略一致性的溝通而產生的良好品牌關係。

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3、品牌關係評估。品牌資產取決於所有關係利益人的總支持度,也就是說,公司在發展與經營品牌關係時,必須把每一個關係利益人看著是一個目標市場,針對此目標市場設定特定的目標和溝通策略。因此,品牌生態管理戰略方針實施過程的第一步就是品牌評估、品牌關係評估以及品牌(包括名牌)生態系統評價與診斷。

品牌生態管理 -主要內容

傳統的品牌管理思維和方法已經落伍,一個公司除非另謀新策,否則不能光靠製造產品、制定價格、批發銷售及宣傳促銷的手法,就能生存下去,這種由內到外的直線思考方式早已不合時宜(Duncan,l999)。品牌生態管理就是要從影響品牌的宏觀、中觀、微觀生態要素出發,建立一種系統、深層次、全方位、互動的品牌關係管理模式。品牌生態管理為公司經營其品牌提供了一個系統工作框架。

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1、品牌生態管理的宏觀內容

從宏觀管理層次上看,企業品牌生態管理系統是以強勢品牌(即名牌)或強勢品牌群為核心的品牌群落及其生態環境、資源組成的。一個品牌既有企業品牌系統的大環境,同時又是這個品牌大系統的一員,是整個企業品牌系統的一個子系統。更進一步說,品牌是在市場上、在社會生態系統、全球環境(或生物圈)下生存的,品牌的外部直接環境是商業生態系統,它為品牌的生存、企業的存在提供了必要的生存空間或生存環境,一旦環境被破壞,品牌也就無法生存,企業亦不復存在。同時,商業生態系統又是整個社會生態系統的一個子系統,或者說它是以社會生態系統為生存環境的,一旦社會不穩定或崩潰,商業生態系統也就失去了自己的活力,自己也就不存在了。因此,品牌生態系統的宏觀管理就是使品牌與整個商業生態系統、社會生態系統和企業品牌系統處於協同性和適應性。

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2、品牌生態管理的中觀內容

它也可以稱之為抽象品牌生態管理系統結構。把宏觀層次結構稍加展開。從總體上討論品牌生態系統的結構,即可以按系統論觀點將品牌生態管理系統看作一個有機整體,從比較抽象的角度去分析品牌生態管理系統結構,則品牌生態管理系統是品牌存在子系統和品牌意識子系統組成的,而品牌存在又可以分為商業生產方式和物質資料生產方式,品牌意識可分為佔主導地位的品牌形式和其他品牌意識,物質資料生產方式與相應的品牌形式是相互作用轉化的。物質資料生產方式又是以產品和服務為核心的品牌生產力和品牌生產關係(目前以供應鏈管理模式進行探討)兩個子系統組成,相應的品牌形式又建立在企業文化、組織結構、管理體制、管理資源和經營哲學之上的。商業生產方式則是從品牌生存的角度考慮其生存環境的自身生產方式,包括商業生態系統和社會生態系統主要要素,如政治、經濟、法律、科技、文化、自然、社會、人力資源、金融資源、物質資源、信息資源、關係資源、政策資源、供應商市場、競爭者市場、分銷商市場、顧客市場、影響者市場、品牌內部市場等等,也可稱之為品牌生存環境的再生產系統或商業生產系統。這為品牌生態管理提供了中觀層次的內容。

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3、品牌生態管理的具體子內容

把以上抽象系統與現實系統加以對應,品牌生態管理系統可以分為五大品牌子系統:即品牌自身生產系統、物質資料生產系統、精神生產系統、政治生產系統和商業生產系統。品牌自身生產系統,是品牌發展的根本動力系統。物質資料生產子系統是為品牌生存、品牌發展提供產品和服務(即物質)基礎的生產系統,它的存在形式、科技生產和服務水平、品質、成本、時間是衡量品牌進步的基礎性標誌。精神生產系統是品牌識別和改造商業的精神成果。政治產生系統則是品牌擁有者和管理者為了維護自身利益,協調品牌和顧客及關係利益人之間的各種關係,維護品牌持續穩定發展的實現手段。商業生產系統是由企業生存環境各種因素在組織和人(如政府及職能部門、新聞界等)干擾和自然發生條件下的商業再生手段。因此,品牌生態管理必須同時抓好這五個方面的具體生產系統,缺一不可。

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4、品牌生態管理的微觀內容

為了維持品牌自身的再生產,為產品和服務系統提供品牌支撐,發展品牌資產,必須要有正常的發展延伸系統,還要有預警系統、危機處理系統、診斷評價系統以及「醫療保健」系統以抵禦疾病,維持生命。因此,為了保持品牌健康,需要不斷投資。另外,為了發揚品牌群體抵禦風險的能力,還要有經營管理政策方面的保障體系。與此同時,為了不斷推動品牌前進,還必須不斷創造、豐富品牌產品和服務。

隨著科技的不斷發展,社會分工越來越細,總體上可分為物流開發、產品生產、服務開發、研究開發,以及延伸出的資金流、商流、信息流開發。其中,物流、產品、服務、研發等又可以分為許多具體的部門,每一個部門就是一個微觀管理子系統。精神生產系統又可以分為經營信念和行為、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓、倫理道德等等,每一個系統下面又有許多微子系統。

品牌生態管理 -管理體系

1、對象層次上注重生態效益

品牌生態管理的對象層次,就指把品牌管理中曾經忽略的生態問題納入管理範疇,包括品牌建設和管理中可能涉及的自然生態對象、管理對生態效益的影響主要是生態平衡的維持與保護問題、企業管理中人自身的生態屬性再認識等。品牌生態管理的對象層次著重強調企業管理中的自然生態因素和人自身的生態屬性。

傳統管理理論認為,企業的管理效益是使股東利潤最大化。在生態時代,利潤最大化是企業第二位目標,企業的第一位目標是保證自身的生存。企業自身所賴以生存的自然生態環境是保證企業生存的第一要義。管理效益不僅是指生產的直接成果,同時也指這些成果對整個社會利益、對社會發展的長遠影響。忽視生態效益,對個別企業而言雖然會產生極豐碩的成果,甚至獲得超額利潤,但對整個社會、自然界就會產生更大的「負效益」。具體來講,品牌生態管理的對象層次包括以下方面:

1)產品生態化設計。生態設計不只考慮產品如何進入消費領域,還延伸到產品使用壽命終期。生態化設計首先應考慮如何以低耗、低污染的材料去滿足客戶的「綠色需要」,其次還應考慮殘餘產品的分解、拆卸和重新使用,使產品廢棄后對生態的影響和破壞降至最低。比如歐盟已經規定,自2006年始,凡在歐盟城區內銷售出賣的家電產品、電子產品等報廢后,由這些產品的生產企業負責回收,否則不予在歐盟銷售。產品生態化生產。產品生產生態化的基本內容至少應有生產環境的綠色化,最有效地利用資源,生產中盡量使用無毒無害、低毒低害的原材料,採用無污染、少污染的高新技術設備,採取一系列對廢棄物合理的處置。

2)產品生態化銷售。隨著環保意識的加強,人們對生活質量要求的提高,對綠色產品的需求不斷增長。英國威爾斯大學的畢泰教授在其所著《綠色市場營銷—— 化危機為商機的經營趨勢》一書中指出,「綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求,並且可能帶來利潤及永續經營的管理過程」。營銷的生態化就是要求企業在產品包裝時降低產品包裝物或產品使用剩餘物的污染,積極引導消費者在產品消費、使用、廢棄物處置等方面盡量減少環境污染。例如時代——華納雜誌EPN用紙、邦迪創可貼包裝盒都已經採用利於環保的紙張,使廢棄物能轉化為再生紙。

2、方法層次上運用生態方法

品牌生態管理的方法層次就是生態方法在企業品牌管理中的應用,主要是指生態模擬研究,即把特定的品牌對象模擬為生態系統稱為品牌生態系統,同時把品牌管理環境模擬成生態環境稱為品牌生態環境,然後用生態學的理論和方法來分析品牌生態系統的層次結構、功能結構、動態滇進、協同進化及其與企業環境之間的動態交換等等。

模擬建立品牌生態系統,即把品牌與企業品牌管理環境及其之間的關係模擬成品牌生態系統和品牌生態環境及其之間的關係,是品牌管理生態模擬研究的關鍵。模擬的品牌生態系統必須具備一般生態系統的三個基本特徵。

首先是「流」,即資源配置問題。生態系統通過內部及與環境之間連續不斷的物質流、信息流和能量流的交換來維持生態平衡、推動生態進化。品牌生態系統通過內部及與環境之間持續進行的商流、資金流、信息流、人員流等來維持組織新陳代謝。掠奪性的資源開發和低效的資源利用會導致組織新陳代謝的失衡。其次是「網」,即結構問題。生態系統有規範的層次結構和功能結構,其成員都有自己的生態位,每個成員在自己的生態位上通過與其他成員的合作競爭的生態依存關係來維持自己的生存和進化,同時也維持了整個生態系統的平衡和演替。品牌生態系統及環境是一個通過複雜的物理網路、信息網路、控制網路、文化網路等交織而成的多維人文空間。這些網路關係可能是自發形成的,也可能是人為規範的;可能是有序的,也可能是無序的。其中某些網路關係從個體的、局部的、微觀的、歷史的角度看是合理的,但從系統的、全局的、宏觀的、發展的角度看是不合理的。認識和協調這種可能的矛盾是品牌生態系統中「網」問題的關鍵。最後是「序」,即功能問題。生態系統內部有自組織、自催化的競爭序主導生態系統的發展,同時有自調節、自抑制的共生序維持生態系統的穩定。品牌生態系統的「競爭序」和「共生序」在很大程度上都取決於企業中人的管理和控制行為。認識品牌系統的生態實質,尤其是其中的和諧共生、協同進化關係,實施有機的生態控制方法,是恰當制定人為「競爭序」和「共生序」的前提。

品牌生態管理研究除進行生態模擬之外,還包含一些基本生態原則的運用。如生態位原則,生態位是指生命體及其群落在時間和空間上的相對關係和機能,用生態位、生態圖、生態食物鏈來分析品牌的市場地位、市場的競爭格局、產業鏈是生態位原則在企業品牌管理研究中的具體化。又如共同進化原則,生物的生存是相互依存的,其進化也是協同的,現代商業界倡導的超越單純競爭的合作競爭是共同進化原則給管理啟示的結果。此外,還有生態流原則、限制因子原則、生態演替原則以及生態平衡原則等。

3、哲學層次上遵從生態哲學

品牌生態管理的哲學層次,就是把生態因素納入管理範疇的同時也把生態學的生態倫理和生態哲學引進品牌管理,把生態哲學思想融人品牌管理,實現企業品牌管理與自然生態深層次的協調融合。

生態哲學為品牌管理提供全新的有機生態世界現,科學生態世界觀要求進行企業管理時,必須樹立「大管理」的管理觀,必須把對企業品牌管理的研究和對管理環境的研究有機的結合起來,徹底拋棄那種「只見樹木,不見森林」的機械論世界觀。就是要拋棄只見個別企業品牌,不見企業品牌之間聯繫、或不見企業品牌與其環境之間聯繫、或不見企業品牌內部各個要素之間聯繫的、僵化的、機械的管理觀。

生態哲學也為企業品牌管理提供一種全新的現代思維方式,實現了企業品牌管理方法上的根本性轉變。現在,以還原分析為根本特徵的思維方式已經讓位於整體性的生態思維方式。生態方法既給出了從整體上分析問題、處理問題的新範式、新思想和新方法,同時又提供了觀察分析複雜多變的經濟、社會、政治等企業品牌環境的工具作為一種新的哲學範式,生態哲學以人與自然的關係為哲學基本問題,以追求人和自然的和諧發展為根本目標。

因此,基於生態哲學的生態世界觀和方法論為社會可持續發展和企業可持續經營提供了理論支持,是社會可持續發展和企業可持續經營的哲學基礎。生態哲學不僅用生態學的基本概念和基本觀點去觀察品牌生態系統和品牌生態環境之間的關係,而且把人與自然的和諧發展這個最大的生態問題納入企業品牌管理。在一定程度上,品牌生態管理的哲學層次是對上述對象層次和方法層次的綜合和超越。

運用生態學方法進行品牌管理研究是市場營銷、品牌建設的前沿之一。但是,企業品牌生態管理不局限於生態方法的應用。它應該包括基本生態問題的管理、基本生態方法的應用和基本生態哲學的遵從三個方面。這三個方面構成品牌生態管理的完整體系。

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