品牌強度

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更新時間: 2013-09-09

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品牌強度(Brand Strength) 大衛·艾克(Aaker)和凱文·凱勒(Keller)將品牌強度做一概念化的詮釋:當消費者將高品質與該品牌聯想在一起時,品牌延伸將因此而受益;若消費者將劣等品質與該品牌聯想在一起時,品牌延伸將因此而受害。而連續延伸的研究也指出,移轉能力的降低源自於原品牌品牌強度的降低,如Loken和John的研究。


品牌強度 -品牌強度概述

有的學者將品牌強度定義為消費者對於品牌的偏好程度,而Mahajan、Rao和Srivastava等人在其品牌取得模型中,將品牌強度視為品牌效益與績效、壽命與弱點、延伸性與成長性的組合體。他們發現品牌強度是併購者考慮併購的重要挑選條件之一。Srivastava和Shocker提出品牌強度是由利害關係人所認知的品牌相關的特性或行為所組合而成,並能維持該品牌競爭性優勢,品牌特性方面如消費者所認知的品質、價值,行為方面如品牌轉換,利害關係人則指消費大眾或通路成員等。且他們認為市場佔有率可視為品牌強度的指標之一。eddy、Holak和BHAT將品牌強度定義為原品牌的市場佔有率,並用以研究過濾嘴香煙市場,其研究發現,強勢品牌的產品線延伸效果較弱勢品牌的產品線延伸效果佳,進入較早期市場的產品線延伸績效會比進入晚期市場的產品線延伸績效更好,不過以上結論只在該品牌為強勢品牌時才成立。 Smith和Park認為,品牌強度指的是品牌能降低消費者知覺風險的能力。有較高知覺品質的品牌,相較於低知覺品質品牌應較能提供風險舒緩的空間,也因此較能刺激小額投資的試驗性購買。

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品牌強度 -組成部分

1. 市場性質:占品牌強度的10%。一般

品牌強度品牌強度
來說,成熟、穩定的品牌得分較高,就象食品、
清潔劑等領域的品牌通常較香水、服裝領域的品牌得分要高,因為消費者在在選擇后一類產品時更容易受到其他方面的影響。
2. 穩定性:占品牌強度的15%。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌得分要高,
那是因為前者擁有更多的忠誠消費者。比如說,勞斯萊斯就比凌志的得分高得多。
3.品牌在同行業中的地位:占品牌強度的25%。居於領導地位的品牌,由於對市場具有更大的影響力,因此,它較居於其它位置的品牌得分更高。比如,可口可樂在全球市場上就比百事可樂的得分高。
4.品牌趨勢:占品牌強度的10%。品牌越具有時代感與消費者需求越趨於一致,就越具有價值。
5.品牌支持:占品牌強度的10%。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值,
同時,除了投資力度外,投資的質量與品牌強度亦有密切的關係。
6.行銷範圍:占品牌強度的25%。品牌行銷範圍越廣,其抵禦競爭者和擴張市場的能力越強,因而得分越高。
7.品牌保護:占品牌強度的5%。獲得註冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌較未註冊品牌或註冊地位受到挑戰的品牌價值更高。
品牌強度 -品牌強度的計算

品牌強度決定了品牌未來的現金流入的能力,大值為20。Interbrand先後提出了兩套計算品牌強度的模式:7因子加權綜合法和4因子加權綜合法。

品牌強度品牌強度
均運用Interbrand 設計的詳細問卷收集品牌在各因子表現的得分。 7因子加權綜合法:市場領先度Leadership;穩定性Stability;市場特徵(行業增長能力、進入障礙等)Market;國際化能力Internationality;發展趨勢(與消費者的相關性)Trend;品牌支持Support;法律保障Protection。
4因子加權綜合法:比重(同類產品中的市場佔有率)Heavy; 廣度(市場分佈)Broad;深度(顧客忠誠度)Deep; 長度(產品延伸程度)Long。
品牌強度 -影響品牌強度的因素

品牌領導力、品牌穩定力或品牌忠誠度、品牌所獲支持以及市場性質或市場狀態是影響品牌強度的主要因素
品牌領導力,指品牌的內在品質和外在表現上的變化對市場及同行業的影響程度,它反映了品牌在同行業中所處的綜合競爭地位。品牌穩定力(品牌忠誠度),是指品牌及其代表的產品或服務擁有穩定顧客群的能力,也是品牌的市場生存能力及能否獲取穩定現金流的一個反映。品牌所獲支持,它反映了利益相關者對品牌的支持程度,也體現了品牌的有效溝通能力。社會公眾對於品牌的接受和認可、投資者的持續投資和政府的重點扶持,這些都是品牌有效溝通的回饋。市場性質(市場狀態),這裡尤指目標市場。目標市場越成熟,進入的壁壘就越高,品牌所面臨的新的競爭對手的威脅機會就會越少。

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