合作品牌策略

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更新時間: 2013-09-04

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合作品牌策略也是一種複合品牌策略,指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上,這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現的新型品牌策略,它體現了公司間的相互合作。一種產品同時使用企業合作的品牌是現代市場競爭的結果,也是企業品牌相互擴張的結果。 這種品牌策略現在很常見,比如「一汽大眾」、「上海通用」、「松下——小天鵝」等等。

合作品牌策略 -意義
合作品牌策略合作品牌策略

合作品牌[也稱雙重品牌]是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意願。合作品牌的形式有多種。一種是中間產品合作品牌,如富豪汽車公司的廣告說,它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業合作品牌,如摩托羅拉公司的一款手機使用的是「摩托羅拉掌中寶」,掌中寶也是公司註冊的一個商標。還有一種形式是合資合作品牌,如日立的一種燈泡使用「日立」和「GE」聯合品牌。

合作品牌策略 -應用
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使用這種品牌最典型的成功例子是英特爾(Intel)公司和世界主要計算機廠家的合作。英特爾公司是世界最大的計算機晶元製造商,曾開發和生產8086、 286、386、486等86系列計算機晶元,由於86系列晶元沒有得到商標保護,其競爭對手AMD和Cymx等公司也大量生產86系列計算機機晶元,大大損害了英特爾公司的收益。因此,從1991年開始英特爾公司決心逐步放棄86系列晶元的生產並推出奔騰系列晶元。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃,擬每年花1億美元,鼓勵計算機的製造商在其產品上使用「Intel Inside」的標識。對參與這一計劃的計算機製造商購買奔騰晶元給予3%的折扣,若在計算機外包裝上也注有「Intel Inside」的話,則給予5%的折扣。1992年,英特爾公司的銷售額比上年增加63%。由於晶元是計算機的核心,計算機的性能主要取決於使用的晶元, 而英特爾一直是優良晶元的最大供應商,因此在消費者心目中形成了一種印象,計算機就應該使用英特爾公司的晶元。迫於消費者和小製造商的壓力,幾乎所有主要 計算機製造商都參加了這個計劃。一時間,市場上銷售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌計算機,除公司原有品牌外均加上了「Intel Inside」的標識,HP公司甚至在某些地區市場展開了「Intel Inside,HP Outside」的促銷活動,此外,還有不少合資公司也採用這種品牌策略。
合作品牌策略 -特點
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合作品牌策略的優點在於它結合了不同公司的優勢,可增強產品的競爭力,降低促銷費用。對於一些行業,如計算機、汽車等,顧客往往會認為產品的主要部件由某一 公司生產的更好,此時借註明計算機芯牌的、汽車發動機的生產品牌,就可以藉助計算機晶元、汽車發動機的品牌的知名度很快打開市場為消費者所接受。一台注有 「Intel Inside」的計算機往往比沒有註明「Intel Inside」的計算機更容易被消費者所信賴,銷路更好。這對於合作的公司雙方都有好處。對於製造成品的公司,可以藉助於零部件公司的知名品牌增強產品的 競爭力,打敗競爭對手,取得更多的市場份額,另一方面由於零部件公司的名牌效應,產品一上市,往往就會由於消費者對零部件公司和信賴,對產品也就會發生興趣,可能很快就會建立起對製成品公司品牌的忠誠,而無須企業再花費很長時間或資金大作促銷宣傳,這又為企業節約了經營費用。而對於零部件製造商來說,這樣做不僅宣傳了自己的品牌,也表明如此多的名牌公司使用我們的產品,說明我們的產品是值得信賴的,從而鞏固品牌的地位。同時,這樣做的結果可能是其他原來未 用該公司品牌的公司迫於競爭壓力也會使用該品牌,從而使該品牌的市場份額不斷擴展,很可能會達到一種市場壟斷的地位。

概括地說,使用品牌策略最大的優點在於合作雙方互相利用對方品牌的優勢,提高自己品牌的知名度,從而擴大銷量額,同時節約了各自產品進入市場的時間和費用。 但合作品牌策略的使用也存在很大的風險。在長期的使用中,雙方公司可能受益不均,甚至產生危及一方的長期利益的現象,藉助他人力量也可產生為他人作嫁衣的結果。由於名牌更容易刺激消費者,使用一個名牌公司的零部件的品牌,那麼在這一過程中製成品公司的品牌就可能會被拋到九霄雲外了。最終的結果是原為名牌的零部件品牌知名度更高,更為消費者所信賴,人們購買時注重的是零部件的品牌而不再是製成品品牌。這時候,製成品公司要想擴大銷路必須嚴重依賴於零部件公司的品牌,這樣兩個公司合作平等的基礎就會消失了,沒有了平等的合作哪能帶來平等的收益?因此,這種品牌策略如果運用不當很可能使名牌公司信譽更高,而知名 度相對較低的品牌在名牌對比下顯得黯淡無光,最後為人們所遺忘。正因如此,康柏公司(Compag)由於擔心人們忘記Compag品牌,近來已退出了 「Intel Inside」的促銷活動,在其銷售的計算機上只使用本公司的品牌。

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另外,兩家合作公司的品牌知名度不同,信譽有高有低,高信譽度的品牌有可能因為低信譽度的公司出現的問題而影響到高信譽度的品牌在消費者心目中的形象,換句話說,合作品牌策略使合作公司相互影響從而降低了公司抗風險的能力。

總之,在同一產品上註明兩個品牌或兩個以上品牌的複合品牌策略,是一種近年來所形成的品牌策略,它集中了單一品牌策略和多品牌策略的一些優點形成了其特有的競爭優勢,但同時它也使實施品牌策略的風險增大了。

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品牌監測品牌再定位
品牌社群品牌轉換
大路品牌無品牌

合作品牌策略 -參考資料

[1]噹噹網http://book.dangdang.com/

[2]湘企網http://www.xqw.gov.cn/

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