公關新聞稿

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更新時間: 2013-12-12

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公關新聞稿是用於對公關事件的媒體發布,既有對事件的總體描述,也要表達對事件的觀點,因此,從文章類型方面來看,可以認為是夾敘夾議的文章。

公關新聞稿公關新聞稿撰寫的「三段論」
公關新聞稿是用於對公關事件的媒體發布,既有對事件的總體描述,也要表達對事件的觀點,因此,從文章類型方面來看,可以認為是夾敘夾議的文章。

公關新聞稿 -撰寫方式

公關新聞稿美主播火燒帕麗斯出獄新聞稿
新聞稿件的篇幅一般較小,但要在較小的篇幅內既要將事件描述清楚,又要精確地表達觀點,使得新聞稿的撰寫成為一件不是很容易的事情。實際上,對於企業的公關新聞稿而言,難主要就難在「把可是新聞,可不是新聞的事件寫成新聞」,或者說,是「一件司空見慣的小事寫成意義非凡的大事」。因此,如果把「事件描述」說成「畫龍」,則精確地觀點表達就是畫龍的「點睛之筆」。

要寫好新聞稿的「點睛之筆」,首先要對企業本身、企業所在的產業和市場以及競品有較為全面的了解和理解,並儘可能形成自己的觀點。因此,在每次撰寫一篇新聞稿之前,應盡量多地查閱相關的產業和市場信息,只有這樣才能夠較為精確地把握住新聞事件的「亮點」,並對新聞事件的「意義」做出恰到好處的「拔高」!

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相對於「觀點表達」這一新聞稿的「神」,新聞稿的「形」則相對「有章可循」。

公關新聞稿撰寫的「三段論」

所謂「三段論」,顧名思義就是在通常情況下,以三個段落完成一篇新聞稿件:

第一段,以較為簡練的語言對事件做一概括性的描述,通常只要說清事件的主體、客體、時間、地點,再以一句話簡單概括出這一事件的意義。某種意義上,人們可以認為新聞稿件的第一段就是新聞稿的「濃縮」,這種「濃縮」的好處在於便於媒體記者的刪改,同時也有利於讀者的閱讀。

第二段,主要對第一段所描述的事件進行進一步的展開,包括交待事件發生的背景,事件相關的細節,重點則在於闡述事件作為新聞的「由頭」。

第三段,主要是對事件提出「觀點」,也就是對事件的「意義」進行「拔高」。撰寫這一段的要領在於要「發散」開去寫,要把這一事件放到大的市場環境、產業背景以及企業自身的發展歷史中去寫,只有這樣,才能夠在更高、更深的層面去體現事件的價值和意義。

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公關新聞稿 -關鍵

對於企業而言,公關新聞是關於企業且有利於塑造良好企業形象、培育良好公眾關係的新近事實的報道。請注意,這裡有四個關鍵點:

A) 關於企業,寫的內容里,一定是要和企業有關,而且是要和企業想要重點表述的內容有關,不能信口開河,特別是關鍵地帶(開頭結尾)一定要重點表述企業宣傳核心。

B) 塑造企業良好形象。請注意「塑造」這個詞,並不是單純說企業如何如何好,如何如何領先,就是塑造了良好形象,相反,自賣自誇只會招致讀者反感,媒體記者也無法發布。所謂塑造,就是通過各種語言描述客觀事實,烘托氣氛,最終讓讀者得出人們要傳播的信息結論。

C) 培育良好公共關係,這一條相對較為宏觀,屬於公關公司策劃範疇,人們可以不必過多考慮。

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D)新近事實,這一點非常重要,一定要把最新最近發生的,有新聞價值的事情傳播開來。

公關新聞稿 -誤區

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1、對於客戶的材料,抓不住重點。

比如客戶計劃啟動某某計劃,某某活動,一定要準確地把握住活動的目的。活動的目的當然要在稿件中去表現,稿件的主題自然是圍繞這個目的去展現。但有些撰稿人,在理解上會有偏差,按自己的感覺去走。我要說的是,一個事件,一個活動,各人的理解肯定是不一樣。也許你的角度會比較正確,也許根本就是錯的,但無論如何,因為你現在要寫的稿件是要為客戶服務,如果與客戶的活動目的有所偏離,自然達不到寫作目的。

那麼,有了文章的主題,一切素材就要盡量去表現這一點。主題即是一條線索,它可能是精神要素,會體現在很多方面。所以,當一堆素材擺在面前時,要有選擇有重點地放到文章中。無論介紹企業的A.B,還是C.D,最後還是要回到主題上來。讓讀者知道A.B C D與主題的關係。如果撰稿人自己都弄不明白這種關係,我看這個材料選擇就有問題。

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產品新聞稿亦是同理。突出產品的賣點遠比堆砌產品的一切特點更重要。不重要的,捨去。不要蘿蔔青菜都擺上桌來,絲毫看不出其特色,新聞性就不是很強了。

2、出發點太過深奧,新聞稿成了綜述稿。

新聞稿並沒有想像的那麼複雜,它所承擔的任務就是,把新近發生的或者是即將發生的事情進行報道。六大要素簡明扼要。如果要揉合作者的觀點,就通過議論的表達方式或者是在敘述中去表現。有些撰稿人把新聞稿搞得過於深奧,如果評點不到位的話,就廢話連篇了。結果是,該交代的沒有交代,沒必要交代的卻一堆。

3、標題不具備新聞性。

新聞稿的六大要素自不用再交代,但很多撰稿人都不能掌握標題概括新聞內容的要求。可能是撰稿人力圖修飾性了,但卻忽視了標題的內容。往往是光看標題不知所云。其實讀者在瀏覽新聞時,有時只是把標題看一遍,感興趣的話就會細讀。本人就是如此。所以,新聞稿的標題尤為重要。最起碼,脫離文章,讀者就能通過標題知道大概。

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4、角度一定要客觀,即客觀地報道新聞。

撰稿人要站在媒體的角度上,考慮稿件是否具備新聞價值,寫作是否公正客觀;站在客戶的角度上,審查稿件是否傳達了客戶想傳達的意思。

公關新聞稿 -原則

公關新聞稿湘潭市一醫院的新聞稿
縱覽中外新聞學教科書,對新聞價值觀的探討大同小異,主要包括「七原則」與「七性」:
「七原則」:
1. 準確(accuracy)
2. 恰當溯源(properly attributed)
3. 完整(complete)
4. 平衡且公正(balance and fair)
5. 客觀(objectivity)
6. 簡潔且重點突出(brief and focused)
7. 寫作上乘(well-written)

「七性」:
1. 時效性(timeliness)
2. 重要性(importance, impact or consequence)
3. 顯赫性(prominence)
4. 接近性(proximity,nearness or locality)
5. 衝突性(conflict)
6. 奇異性(unusual)
7. 當下性(currency)

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公關新聞稿 -公正性

公關新聞稿捷銳科技新聞稿
對比以上來自媒體立場的新聞價值觀,很容易發現,無論美國還是中國的記者及讀者對公關稿的負面評價,大都集中在「公正性不足」一點上。這種公正性不足的具體表現主要包括:
1. 濫用詞藻,自我誇大
2. 缺乏真實事件的描述
3. 缺乏數據和事實的支持
4. 缺乏對同業現狀報道的均衡性

在採取改進措施之前,應該明確一個原則,那就是人們改進的目標不是和媒體統一立場,不是全盤接受新聞學理論,而是尋求一個獲得媒體認同的出路。這種出路,一言以蔽之,就是「准公正性」。所謂准公正性,就是以公正之形式包裝偏頗之內容,以符合新聞理論的形式來傳達也許不完全符合其要求的內容。

公關新聞稿 -標準

從公正性的角度出發,簡單來說,快速判斷新聞稿的新聞價值可以有以下四個標準:
1、是否主要依賴形容詞來實現宣傳目標
2、是否主要基於一家之言而較少引用當事人言論和第三方評論
3、是否見事見物不見人,行文枯燥乏味
4、評論與事實是否嚴重的油水分離

公關新聞稿 -措施

公關新聞稿世界上最偉大的新聞稿
對應四個標準,可以採取的措施也包括四個方面:

一、少用形容詞,適量使用動詞和副詞
形容詞使用的頻率和比例,是判斷新聞公平性最快捷的指標。形容詞修飾的是名詞。在公關稿件中,往往會在公司、產品、事件前附加大量形容詞。如「業界領先的xx公司」、「性能卓越的xx產品」、「意義重大的xx事件」。讀者很聰明,過度的溢美之詞會很容易招致他們的反感並引起他們的警覺。最常見的情形就是放下報紙不屑地說:「這完全是廣告嘛。」所以,依賴形容詞來建立企業形象的新聞稿,是很難具備較高新聞價值的。這樣的形容詞最終也往往會被編輯刪掉。如果通篇都是這樣的詞句無從修改的話,編輯可能就會幹脆將稿件拒之門外。

謹慎地選擇恰當的動詞和副詞,同樣可以達到表達作者傾向的意圖,同時不讓讀者察覺。如與其說「xx公司在華南市場取得了驚人的業績」,不如說「xx公司在華南地區的市場份額急劇增長」;與其說「xx洗髮水帶給用戶超凡的洗髮樂趣」,不如說「許多用戶不斷重複購買xx洗髮水」。形容詞消滅了讀者自己做判斷、下結論的機會,形容詞將結論強加給讀者。而以副詞修飾過的動詞則將事實展現給讀者,使得讀者在副詞的導向下自己得出結論。這就是二者的根本區別。
  
二、 用事實贏得信賴
新聞貴在講述,貴在展現事實,而不是評論。作者個人傾向表達的越多,讀者就可能越不信任新聞的真實性,進而不信任媒體。要做到這一點,一個快速的方法就是儘可能多的使用引語。引語包括兩種:一種是採訪對象的言論,一種是公開發表、出版的數據、文字,如IT公關常用的IDC的研究數據。每條關鍵信息都包涵一個引語,是一種能確保贏得讀者信賴的方法。要注意的是,使用引語的一個基本原則是盡量說明引語來源,越詳細越好。當發言人的真實身份被提供給讀者,新聞稿就真正實現了公關的基本原則:藉助第三方的力量來影響目標受眾。相反,諸如「據專家介紹」、「業內人士表示」之類的東西讓人明顯感覺如同編造,是很難讓今天聰明的讀者相信的。即使是虛擬的公司內部發言人如CEO、產品經理的言論,也應當盡量詳細的將其身份、職務說明,以確保發言內容的權威性和真實性不被置疑。從另外一個角度說,一旦引語的來源都被足夠詳細的暴露,那麼新聞稿本身就無需對引語所傳達的內容真實性負責。而這正是許多記者拒絕接受公關新聞稿時所考慮的因素。

三、讓人物說話而不是一味的敘事
引語中人物的言論是一個特別值得注意的話題。通過巧妙地剪輯,記者無需任何筆墨,就可以輕易地用新聞事件當事人的語言和動作吸引讀者的注意力。這樣,新聞稿件就具備了另一項非常重要的價值:人情味。所有的新聞都是人的新聞。如果一則新聞裡面沒有一點「人」的因素,那麼可以說是非常失敗的。只有與人有關的事情才能引發同樣作為「人」的讀者的興趣。 如一個很冷僻的行業軟體新品新聞,關於其大幅度提高工作的關鍵信息,除一般的技術性能介紹外,引用用戶的語言指出使用該軟體后可以「準時下班,周末也可以陪女兒去動物園了」,就很容易獲得編輯和讀者的認同,同樣的篇幅下傳播效果更好。

四、剪輯素材,引導讀者的推理方向,而不是生硬的推銷觀點
相同的素材,完全客觀的素材,不同的剪輯會引導讀者得出完全不同的結論。宋強在《中國可以說不》一書中曾經舉例,西方記者用在中國西藏拍到的完全真實的鏡頭剪輯出的片子,讓任何人都可以得出西藏嚴重缺乏人權的結論。鏡頭是會欺騙人的,文字是可以引導人的。2004年5月13日《參考消息》頭版頭條轉載《洛杉磯時報》文章《大部分伊拉克囚犯被「錯捕」》,以紅十字會的一份報告為素材,描述美國監獄虐待囚犯的普遍現象,全文沒有任何一處作者個人觀點,7個自然段約1000字全部是這份報告內容的剪裁,而編輯為此文及另外兩篇分別來自香港和澳門的新聞所做的選題標題則是《虐俘,美國永遠擦不去的污點》,其導向性可見一斑。

公關新聞稿 -參考資料

[1] 智庫網 http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E5%85%B3%E6%96%B0%E9%97%BB%E7%A8%BF
[2] 電腦商網 http://www.cpw.com.cn/article/2008-2/2008225100840987806.Htm

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