價格異議

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更新時間: 2013-09-21

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價格異議是指顧客以推銷產品價格過高而拒絕購買的異議。無論產品的價格怎樣,總有些人會說價格太高、不合理或者比競爭者的價格高。如:「太貴了,買不起」、「不合算」、「別人比你賣得便宜」等諸如此類的話。

價格異議 -處理的基本策略

1.「最小單位」策略。

所謂「最小單位」策略,就是報價時所採用的計價單位應該盡量採取最小的計量單位,這樣可以使顧客心理上產生一

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種錯覺而感到價格不貴而容易接受。

在報價中,採用較小的計價單位之所以會使顧客感覺價格便宜,是因為,一方面,賣方採用的單位報價一般暗示著顧客自己起碼的貨幣支出,所以,在報價單位較大時,顧客朦朧地感覺到自己從口袋中掏出的鈔票較多,因而心理感知價位較高;相反,當報價單位較小時,顧客似乎覺得要付出的貨幣數量並不多,因而心理感知價位不貴;另一方面,顧客在傾聽時,對「數字」的敏感程度遠遠大於對「單位」的敏感程度,因而對大單位與小單位價格變化的數字差距的反應較快,而對單位的「偷梁換柱」之間的換算卻感覺遲鈍,所以,在習慣了正常單位較高價格數字的顧客來說,突然聽到一個較低的價格數字,心理上覺得報價便宜得多。所以,為了使顧客容易接受報價,最好採取最小單位報價,讓顧客感覺價格較低,消除成交障礙。

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如一個顧客買香菜,問菜農:「怎麼賣?」答:「老價錢,8毛錢1兩。」對於平時習慣了六七元一斤的顧客來講,會感覺幾毛錢的價格非常便宜。其實,仔細一算才猛然醒悟,這香菜原來8元錢1斤,比肉還貴!所以,假如一盒產品100支,我們不要說「這個產品200元一盒」,而應該說「這樣好的產品才2元一支」。

2.「時間細分」策略。

「最小單位」策略是把價格按照數量單位進行細分的結果,即把一個大數量單位的高價格細分成小數量單位的低價格的方法。其實,除了按照數量單位進行細分以外,我們還能夠按照時間單位進行細分,同樣可以達到讓顧客感覺價格差距實在是微不足道的奇妙效果,這就是時間細分原則。

假如一件高檔商品價格比一般商品貴365元,365元的價格「大差距」容易使顧客感覺商品特別昂貴。其實,顧客之所以感覺貴,是因為顧客的價格比較是基於整個商品使用時間基礎上的。對於耐用品來講,這是一個較大的比較單位,價格差距自然較大了。但是,如果我們按照商品的使用時間進行細分,比如商品使用10年,按年分攤,則購買高檔商品比普通商品每年僅僅多支付36.5元,按天細分,則僅僅每天多支付1毛錢。而1毛錢,在顧客的眼中,實在是一個毫不起眼的支出。經過如此細分,一個較大的價格差距變成一個微不足道的價格差距。顧客想到其實僅僅多花了一點,就得到了理想中的高檔商品,當然樂意了。

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所以,我們要轉移顧客的注意力,即把顧客注意力從關注整體使用壽命價格差距轉移到關注細小時間段內的價格差異,把一個巨大的價格矛盾縮小成微小的價格差異,價格太貴的異議自然就煙消雲散了。

3.「屬性歸一」策略。

顧客把企業產品和競爭者產品價格相互比較的情形是常見的。如市場上有一個保健品品牌甲口服液,一盒售價48元,而同類品牌乙口服液一盒價格才38元。顧客總是提出甲口服液價格較貴而乙口服液較便宜的問題。其實,顧客價格異議暗含著一個這樣的前提:兩種保健品的一盒的療效是基本相同的,所以,價格高的商品價格自然貴了。作為業務員,就是要委婉地指出顧客假定前提的錯誤:乙口服液僅僅是草本製劑,是一種中草藥;而甲口服液是採用鹿胎、烏雞等名貴原料製成,是生物製劑,功效自然不同。要達到同樣的保健效果,如果採用乙口服液要4盒,而甲口服液只要3盒就足夠了。4盒乙口服液的總價是152元,而3盒甲口服液的總價只有144元。所以,在相同的療效基礎上進行比較,就可以發現,表面價格高的甲口服液實際上價格反而比乙口服液低。

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在顧客無意識地以不同基礎來比較價格的時候,我們最佳的方法就是首先找到一個相同的屬性比較基準,再把價格歸到這個相同的價格基準上,即「歸一」,最後進行比較,孰高孰低就一目了然了。這就是銷售技巧中的價格「屬性歸一」策略。

4.「使用代價」策略。

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價格和代價是不同的。價格只是顧客購買時為商品支付的成本,而代價則是顧客在整個商品使用過程中支付的成本,包括購買價格、能源耗費、零配件更換費用、維修費用等。

顧客在購買時,往往容易忽視價格與代價的差別,或者說往往只見價格而不見代價。因為,顧客的思維習慣於短期化、直觀化,即只關注眼前現實而確定的貨幣支出,而很少去考慮未來使用過程中難以估計的成本耗費。然而,高檔質量商品的普遍特性是購買價格比較高而使用代價低,如果顧客缺乏對價格與代價的認識,就很容易形成高檔產品難以接受的感覺。

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所以,我們在進行產品價格介紹時,要提醒顧客不要陷入「廉價陷阱」,即被低質量產品的低價所迷惑,而將來不得不支付高昂的使用代價。

5.「投資回報」策略。

對於中間商客戶或生產企業來說,他們的目標主要是追求經營的利潤。即使商品的質量非常棒,但如果不能獲得預期的利潤,客戶也是不會感興趣的。從另外一個角度講,假如能使中間商或生產企業客戶認識到商品能給他們帶來豐厚的回報,即使商品價格再高,客戶也樂意進貨。

所以,使這類客戶淡化商品價格貴的意識的一個最好方法就是向客戶說明高價商品投資和低價商品投資相比,不是把客戶的錢包掏空,而是使客戶的錢包更鼓。這就是交易中的「投資回報」策略。

6.「優點補償」策略。

顧客的心中都有一座天平,天平的一側是顧客購買所要付出的價格,另一側是商品優點所帶來的價值。當顧客感覺價值比價格少時,天平向價格一側傾斜,顧客就感覺商品太貴了;當顧客感覺價值比價格多時,天平向價值一側傾斜,顧客就感覺商品不貴,從而產生購買動機,發出某種形式的購買信號。所以,當頤客還沒有完全了解到商品給自己帶來的價值之前,就會發生天平向價格一側傾斜,產生價格較貴的感覺。這時,我們的價格策略就是在天平價值一側繼續增加商品內在的優點,使顧客認識產品新的優點以及這些優點給他們帶來的利益,從而使天平達到平衡或偏向價值一側。這就告訴顧客,儘管所付出的較高的價格,但卻得到了更多的商品優點和利益作為補償,顧客的心理自然就達到平衡了。

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價格異議 -處理的理論基礎

1.「大數價格」和「小數價格」效應。

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「大數價格」是較大單位計算的較大數目的價格,而「小數價格」是較小單位計算的較小數目價格。顯然,較大單位的計價一方面暗示顧客起碼支出的不菲,另一方面會把頤客價格差異進行「放大」,強化顧客「價格昂貴」的異議。而較小單位的計價則不僅暗示顧客起碼支出的微不足道,而且能把顧客的價格差異進行「縮小」,形成價格不高的「錯覺」。

「最小單位」報價策略和「時間細分」策略就是基於「大數價格」和「小數價格」效應原理的。實質上,「最小單位」報價就是把價格按照數量單位進行細分,把「大數量價格」細分成「小數量價格」的過程;「時間細分」策略就是按照時間單位把「大時段價格」細分成「小時段價格」的過程。其實質都是把「大數價格」細分成「小數價格」。

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所以,交易談判中高明的價格技巧就是實現顧客意念的轉移,把顧客的注意力從「大數價格」引向「小數價格」,從報價開始就讓顧客感到價格不貴;或者把顧客的注意力從大價格差異轉移到小价格差異,價格異議就會悄然冰釋。

2.「絕對價格」與「相對價格」效應。

「絕對價格」是顧客購買商品時支付的表面價格;「相對價格」是相對於同一比較標準而言的價格。「絕對價格」難以反映商品與商品之間的真實價格的差異;「相對價格」則科學地反映了商品與商品之間的貴賤。然而,「絕對價格」是表層的,顧客首先能直觀地感覺到;「相對價格」是深層的,需要仔細折算才能了解。因此,顧客往往在意「絕對價格」而忽視「相對價格」。在差異很大的商品前,也就總是感覺「絕對價格」高的商品貴,從而較多地產生價格貴的異議。

「屬性歸一」策略和「使用代價」策略就是基於「絕對價格」與「相對價格」效應原理的。「屬性歸一」的過程就是在統一屬性基礎上把表面直觀的「絕對價格」轉換成可比的「相對價格」的過程。同樣,「使用代價」是「相對價格」,而購買價格則是「絕對價格」。所以,價格異議的處理就是通過相對價格的比較,把商品價格的本來面目還原於顧客面前。

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所以,處理價格比較異議的有效策略就是實現顧客認識的轉移,把頤客的「絕對價格」轉換成「相對價格」。當我們找到科學、真實而顧客又確信的共同比較基準時,「絕對價格」就很容易轉換成「相對價格」,商品孰貴孰賤就一目了然了。

3.「積極價格」與「消極價格」效應。

顧客在購買時,存在兩種心理價格,即「積極價格」和「消極價格」。「積極價格」是顧客迫切需要的商品的價格,而「消極價格」是顧客認為不需要的,不得不支付的商品價格。也就是說,「積極價格」表示顧客的購買將為他們帶來積極的意義,而「消極價格」表示顧客的購買將得不償失。凡是具有「消極價格」意義的商品,顧客都會認為是貴的;凡是具有「積極價格」意義的商品,即使價格高一點,顧客也會認為價格不貴。「投資回報」策略和「優點補償」策略就是基於「積極價格」與「相對價格」效應原理的。生產企業客戶或中間商之所以認為價格貴,是因為「高價商品成本多,利潤空間薄」的習慣思維,因而產生消極的抵制購買的心理效應。當我們幫助客戶認識到高質量的暢銷產品的利潤回報更加豐厚時,客戶的「消極價格」就會轉化成「積極價格」,自然樂意購買了。同樣,當顧客認識到商品的更多價值時,價格天平傾向於價值一邊,也就自然願意接受了。

所以,處理價格異議的一個有效策略就是實現價格類型的轉換,把顧客的「消極價格」轉換成「積極價格」。當我們引導顧客認識到商品的潛在價值、更多的利潤空間時,他們就會產生迫切的、積極的購買心理,價格障礙就會不復存在。

價格異議 -處理的具體方法

一、先順後轉法

這是最常見的一種推銷語言與技巧。當推銷員聆聽完顧客的關於價格的異議后,先肯定對方的異議,然後再用事實或事例婉言否認或糾正。其基本句型是「是的……但是……」。採用這種方法最大的優點是可以創造出和諧的談話氣氛,建立良好的人際關係。

一位顧客光臨某家家用電器銷售店。當他得知該店的電風扇的價格后,脫口而出:「哎呀,你賣的電風扇太貴了!」推銷員聽了之後,並沒有馬上反駁,而是面帶笑容委婉地對顧客說:「您說得對,一般顧客開始都有和您一樣的看

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法,即使是我也不例外。

但您經過使用就會發現,這個牌子的電風扇質量非常好,您要是買一台質量差的,以後的維修費可能就是個無底洞,相比之下這種電風扇的價格並不貴。」在這裡,推銷員先是表示與顧客有相同的看法,使顧客感受到自己得到了對方的理解和尊重,這自然也就為推銷員下一步亮出自己的觀點,說服對方鋪平了道路。一般顧客都明白「一分錢一分貨」的道理。

當顧客得知電風扇價格高是因為質量好的緣故時,也就不會再爭議了。相反,如果顧客一提出異議,推銷員就立即反駁:「你錯了,好貨不便宜,你懂嗎?」這樣的出語猶如利劍,很容易傷害顧客的自尊心,甚至激怒顧客,引起不快。

二、細分法

產品可以按不同的使用時間計量單位報價。如果推銷員把產品的價格按產品的使用時間或計量單位分至最小,可以隱藏價格的昂貴性,這實際上是把價格化整為零。這種方法的突出特點是細分之後並沒有改變顧客的實際支出,但可以使顧客陷入「所買不貴」的錯覺中。

一位人壽保險公司的推銷員去某機關家屬院推銷少兒保險,幾位年輕的媽媽詢問保費怎麼繳,這位推銷員未加思索,脫口而出:「年繳3650元買10份,連續繳到年滿18周歲……」話音未落,人已散去。試想,那些月收入在500元左右的工薪族,一聽每年要繳3650元,怎麼不嚇跑呢?無奈,推銷員也只好打道回府了。

沒過幾天,這家保險公司又來了一位推銷員,他是這樣告訴年輕的父母的:「只要您每天存上一元零花錢,就可以為孩子辦上一份保險。」聽他這麼一說,吸引了不少孩子的爸爸媽媽前來諮詢。其實,前後來的這兩位推銷員推銷的是同一險種的保險,保費也沒有說錯,但為什麼會有截然不同的兩種效果呢?原因是他們的報價方式有別。

前者是按買10份一年需繳的錢數報的,這樣報價容易使人感覺價格比較高,買保險可望而不可及。而後一位推銷員是按買一份保險一天要拿出多少錢說的,爸爸媽媽們聽起來,會覺得一天省下一元錢是不難做到的,這樣他們就會對投保產生濃厚的興趣。可見,由於後來的這位推銷員把價格進行了細分,更容易被顧客按受。有些推銷員只從個人的業績出發報價,往往適得其反。

三、比較法

推銷員面對顧客提出的價格異議,不要急於答覆,而是以自己產品的優勢與同行的產品相比較,突出自己產品在設計、性能、聲譽、服務等方面的優勢。也就是用轉移法化解顧客的價格異議。

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常言道:「不怕不識貨,就怕貨比貨」,由於價格在「明處」,顧客一目了然,而「優勢」在「暗處」,不易被顧客識出,而不同生產廠家在同類產品價格上的差異往往與某種「優勢」有關,因此,推銷員要把顧客的視線轉移到「優勢」上。

在某傢具商場,一位顧客欲買一套組合櫃,但看到這裡的標價比別處貴一些后,有些猶豫不決。這時推銷員主動走上前向這位顧客介紹說:「我們這裡賣的柜子與別人賣的不一樣。請您看看這木料、烤漆都是上乘的,做工也很考究,不僅結實,也很光亮。還有,我們的柜子比一般的要深100毫米,放物空間大6%。

我們的拉門也比一般的精緻、靈活、耐用,不管怎麼拉都非常方便自如。另外,我們這裡的組合櫃還做了兩個抽屜,並配有暗鎖,可以放一些較貴重的東西。這一比你就知道,我們這裡的組合櫃與一般的組合櫃不能相提並論。您多花上一點錢所得到的好處是一般組合櫃的兩倍以上。」顧客聽了推銷員的介紹后,得知這裡的柜子有這麼多的優點,也就不再猶豫了。

相反,在生活中人們也碰到這樣的推銷員,當顧客告訴他「某某商店比你這裡賣得便宜時,他「回敬」一句「那你就去他那兒買去吧」。在這種情況下,顧客找不到做「上帝」的感覺,十有八九會「說走咱就走」,生意告吹。


 

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