傳統營銷

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更新時間: 2013-09-25

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傳統營銷是一種交易營銷,強調將儘可能多的產品和服務提供給儘可能多的顧客。經過長期的發展,已經形成比較紮實的理論和實踐基礎,消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性,可以看到現實的產品並體驗購物的休閑樂趣,同時也更取得了大眾的信賴。

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傳統營銷傳統營銷

傳統營銷是一種交易營銷,強調將儘可能多的產品和服務提供給儘可能多的顧客。經過長期的發展,已經形成比較紮實的理論和實踐基礎,消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性,可以看到現實的產品並體驗購物的休閑樂趣,同時也更取得了大眾的信賴。

1 傳統營銷 -概述

傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合,即產品、價格、渠道和促進。這種理論的出發點是企業的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網路的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程,而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網路營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和慾望、成本、便利和溝通。

在傳統營銷模式中,製造商生產出成品后往往通過製造商→批發商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品,產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性,而且增加了產品的成本。

2 傳統營銷 -營銷特點

傳統營銷,是強調功能性的特色和利益的營銷,顧客把產品的益處、質量和積極的產品形象看作是應該的事情。但如今,顧客已經開始需要能夠刺激感官、觸動心靈和激發靈感的產品、宣傳和營銷活動,已經開始需要能夠帶來體驗的產品、傳播和營銷活動。一家葯企能夠在多大程度上傳遞使患者滿意的用藥體驗——利用製造技術、優質產品和融合傳播、促銷活動——將決定這家葯企在中國市場上的成功程度。主要有以下四個方面

1、關注顧客體驗

和傳統營銷相比,體驗營銷關注的是顧客體驗。體驗是遇到、遭受或經歷過某些情景之後才會產生的結果。這些情景往往會激發某種感覺、觸動心靈以及激發靈感。體驗也把公司和品牌與消費者的生活方式聯繫了起來,而且把消費者的消費行為和購買場景放置到了更廣泛的社會環境之中。總之,體驗提供了感官、情感、認知、行為以及相關的價值,取代了功能性價值。本書第二章將會詳細介紹每種不同類型的體驗。

2、考查消費場景

和專註於狹義定義的產品類別和競爭相比較,體驗營銷從業者不考慮洗髮水、剃鬚膏、吹風機和香水。相反,他們考慮的是「浴室里的氛圍」,而且他們會問自己什麼產品適合這種消費場景以及如何使用這些產品,產品包裝和消費之前的廣告能夠強化消費體驗。中老年人消費醫療器械往往先要體驗它的舒適感,同樣說明了這一點。

體驗營銷者們能夠創造協同效應。維真集團利用其在音樂方面的體驗使得橫跨大西洋的維真航班充滿更多樂趣:在電影院向觀眾免費派送維真可樂。就像理查德*布萊森所說的那樣:「我們把零售、娛樂、食品、音樂和旅行等等很多行業里的維真體驗結合在了一起。」

此外,體驗營銷者們還對消費場景所蘊涵的意義非常感興趣。如今的消費者把某種產品或消費體驗看作是代表著某種意義,而這種意義完全超越了普通產品本身。消費者可能會把「尊貴的身份」和各種能夠代表價值的產品相聯繫。而這些產品的價值要通過顧客消費並把他們和社會整體以及特定的人聯繫起來才能實現。對於一個社會而言,界定代表價值的尊貴身份帶來了社會凝聚力並促進了社會融合。對於個人而言,參與到其中不僅使得生活更加豐富,而且還能體驗到穩定、歡愉,時不時還能體驗到欣喜若狂。

另外一個關鍵的差別在於體驗營銷者堅信大多數影響品牌的重要機會都產生於顧客購買后消費產品的階段,消費時的這些體驗是決定顧客滿意程度和品牌忠誠度的關鍵因素。然而,大多數傳統營銷過於注重說服——讓顧客購買——而很少關心顧客購買產品以後的事情。而體驗營銷的從業者均比較關注顧者購買產品后的使用情況,在醫藥保健品營銷行業,他們多注重電話回訪藥品療效,追蹤服用狀態,有的企業甚至派出銷售人員(比如珍奧核酸、夕陽美等公司的「滿意代表」)上門造訪,實行「親情式服務」,使患者體驗到產品以外的「溫暖」。

3、顧客是理性和感性相結合的動物

對於一個體驗營銷者而言,顧客既是理性的又是感性的。也就是說,雖然顧客可能經常做出理性決策,但他們也同樣會經常受到感情驅使,因為消費體驗常常是「傾向於追求夢幻、感覺和樂趣」。除此之外,把消費者視為動物也是非常有用的一種方法,而這種動物無論是身體和還是精神的器官都是經過自然選擇慢慢進化,產生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問
題。

遺憾的是,這種看待顧客的獨特觀點,雖然融合了心理學領域裡的最新概念和發現以及認知科學和生物進化論,但對營銷領域的影響卻很小。這種觀點對於今天的營銷從業者而言具有重要意義:不要把顧客僅僅看成是理性決策者。顧客希望得到樂趣、刺激,感受到感情上的觸動以及接受有創意的挑戰。

4、方法和工具都比較折衷

和傳統營銷分析性強的、定量的以及處理語言信息的方法相比,體驗營銷者採用的方法和工具比較多變而且多元化。總之,體驗營銷不會局限於單一的方法,比較折衷,只是採用看起來能夠奏效的方法。體驗營銷方法和工具比較有探測性,所以隨後可能要考慮其可靠性、有效性和方法合理性的問題。

一些方法可能非常重分析和量化(比如根據眼睛的運動測量感覺對溝通的影響)。而有一些則比較感性和定性化(比如用於了解創新性思維的頭腦聚焦技術)。這些方法可能是用語言表達的,採用傳統的焦點問題討論會、深入訪談或調查問卷的形式。或者是可視的。這些方法有可能在實驗室里虛擬的場景中應用,也可能是在消費者觀看電視節目和喝啤酒的酒吧里應用。他們通常都因地制宜(比如,針對當前的情況定製相應的方法)而不會因循守舊(對所有對象都採用統一格式)。這裡不存在教條;所有的一切都取決於要面對的對象。

總之體驗營銷被越來越多的企業用於培養和顧客之間的體驗聯繫。如今無論何處,都能看到體驗營銷的影子。面對更加多樣寬泛的產品和服務類別,特色和益處營銷正在慢慢被遺棄,取而代之的是更加重要的體驗方法。

這裡拿美國舉例,醫藥行業傳統上也不關注顧客體驗。事實上,類似於美國醫藥協會之類的專業機構以前禁止其成員做廣告。直到最高法院規定法律和醫藥行業「從事學術研究的專業人員」同樣遵從反托拉斯法案,這些專業人士才能夠為其服務做廣告並開始了解一些營銷方面的知識。

隨著業務的拓展,他們開始考慮採用體驗、整合的方式為醫務所做廣告。畢竟對大多數人來說,看醫生是一種體驗,而且這些體驗加起來要遠遠比我們所享受到的服務還要重要。毫無疑問,我們期望得到專業而且可以信賴的治療。但是我們還期望能夠感受到醫生是關心我們的(而不僅僅是診斷書),而且了解我們的生活方式和價值觀。為了建立起人文關懷的新形象,他們開始採用體驗營銷的方式。

第一步就是選擇一個名稱。他們希望找到一個能夠表達出醫務所宗旨的名稱。他們極力避免選擇那些看起來冰冷和呆板的名字。最初有人建議使用「Crystal Run」這個名稱,這是他們主辦公區所在地的原有地名。這個名稱沒有什麼特別意思,但他們非常喜歡,因為這個名字給人一種平靜、純潔和明快的感覺——他們覺得這些價值觀能夠代表他們這家以顧客為中心的醫務所。

下一步是要設計一個徽標。在圖形設計師的幫助下,他們設計了一個徽標,以曲線為邊,藍色為背景,中間是3條線條柔和的曲線,使人聯想涓涓流淌的小溪。他們認為在設計徽標時利用曲線表明了醫療服務更加溫柔和人性化的一面,而現實中醫療領域正變得越來越高科技而且非人性化。而流動的溪流進一步強化了醫務所名字所表達出來的那種讓人寬慰而且平靜的意味。

他們的平面廣告也改變了。一則廣告展示了新徽標並配有一行標題「家庭醫生的回歸」。通過這句簡單的話,廣告把人們帶回到過去的時代,那時看醫生不是像流水生產線一樣,而是去請教一位年長而且值得信賴的朋友。有時醫療服務機構會讓人感覺恐怖而又非人性化,後來豪和鮑勃醫務所製作的廣告中使用了很多醫生的照片,逐步展示出醫療服務的人性化的一面。即使一家相對較小的公司,而且處於傳統上對營銷不敏感的行業里,也同樣能夠從體驗營銷中獲益匪淺。

隨著醫療服務機構變得越來越商業化而且利潤驅動化,對於更大型的醫療服務機構而言,比如衛生維護組織(HMO),體驗營銷將會變得越來越重要。顧客們將會繼續期望醫療服務能夠體現人性化接觸並感受到與此相關的體驗。如今醫療服務已經不僅僅是一種商品,而且行業競爭也越來越激烈,醫療服務提供者可以通過向顧客提供不同的體驗從而實現差異化,而帶給顧客不同的體驗不僅是在辦公室里還能通過宣傳材料來實現。

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3 傳統營銷 -營銷類型

彼得*德魯克(Peter Drucker)曾經說:「商業行為惟一有效的目標就是創造顧客。」同理,營銷行為惟一有效的目標就是創造有價值的顧客體驗。這是一筆很不錯的生意:你的顧客會因為你所提供的產品或服務而對你充滿感激,對你的產品或服務保持忠誠並願意為此支付相應的代價。

體驗是個體對一些刺激(比如,售前和售後的一些營銷努力)作出的反應。人的一生離不開體驗。體驗常常來源於直接的觀察和/或參與一些活動——不管這些活動是真實的、夢幻的還是虛擬的。就像哲學家梅洛-龐蒂(Merleau-Ponty)在《感覺現象學》(Phenomenology of Perception)一書中所指出的那樣:「世界並不是按照我所想象的規則運行的,世界是自然生成的,我所有的思想和感覺都來源於客觀的世界存在。」換句話說,為了讓顧客獲得所期望的體驗,營銷人員需要提供合適的環境和設施。

體驗通常不是自發產生的而是被誘發出來的。或者像哲學家和心理學家在現象學中所解釋的那樣,體驗附屬於某些事物或與某些事物相關聯,是一種有參照物而且有意識的東西。語言能夠非常清楚地反映出體驗的這些基本要素。就像心理語言學家羅傑*布朗(Roger Brown)和戴博拉*菲舍(Deborah Fish)曾經闡述的那樣,描述體驗的動詞(比如,「喜歡」、「渴望」、「憎恨」、「吸引」)都非常典型地描述了誘發體驗的刺激因素而不是體驗擁有者本人。為了論證這一點,他們還列舉了一些簡單的句子,如「X喜歡Y」,並提出問題:「這是因為X是那種比較容易喜歡別人的人,還是因為Y是那種大家都喜歡的人呢?」 布朗和菲舍發現答案通常都是後者,不僅僅「喜歡」是這樣,大多數體驗動詞(比如,「羨慕」、「憎恨」、「吸引」等等)都是一樣的。語言反映出了這種假設:這些體驗動詞的派生詞,比如「可愛的」、「令人欽慕的」、「可恨的」和「有魅力的」,都提到了刺激因素——而不是擁有體驗的人。語言心理學家研究發現不僅英語,還有很多其他很多語言也是如此。

營銷人員應該提供誘發顧客體驗的刺激因素:你要選擇「體驗媒介」。你需要控制整個過程。你的所作所為以及如何去做將決定公司和品牌能否以及在多大程度上會被顧客認為是可愛的、絕妙的或是有吸引力的。這並不是說顧客是被動的。而是說你必須首先採取行動。這就是世界運行的規則,而且已經作為一種整體體驗模式融入到了我們的語言中。

還有關於體驗的最後一點。大家可能認為體驗結構比較複雜而且是新興的。新興的結構在現實世界中的表現我們稱之為「永恆的新鮮感」。也就是說,沒有哪兩種體驗是完全一樣的。

但同時,我們也能夠根據體驗所表現出來的總體特性把它們劃分成各種不同類型的體驗。因此,作為管理者不應該只關注某種特定的個人體驗,而是需要關注更為重要的戰略性問題,如打算提供什麼類型的體驗以及如何提供這些體驗並讓它們具有恆久而又新鮮的吸引力。

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4 傳統營銷 -營銷類型

當代心理學認為,體驗是思維的反映,人腦由具有不同功能的各個部分組成。據此,可把顧客的不同體驗分為5種不同的類型。

感官營銷
感官營銷就是利用各種感覺,通過訴諸於視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創造感官體驗。感覺營銷能用來實現公司和產品差異化、激勵顧客還能為產品帶來增值。

情感營銷
情感營銷就是充分利用顧客內心的感覺和情感創造情感體驗,這種體驗可能是對某種品牌持有的略微好感(比如非耐用品牌或服務或工業產品),也可能是非常強烈的自豪感和歡樂情緒(比如耐用品、技術產品或社會營銷活動)。眾所周知,大多數影響發生在消費過程中。因此千篇一律的情感廣告常常是不可取的,因為不能在顧客消費時激發出他們特定的情感。情感營銷所需要的是深刻理解哪些刺激因素能夠激發出顧客的某些特定情感和意願,吸引顧客作出選擇決策。

思考營銷
思考營銷訴求於智力為顧客創造認知和解決問題的體驗。通過讓人出乎意料、激發興趣和挑釁促使顧客進行發散性思維和收斂性思維。高科技產品通常比較普遍採用思考營銷方式。但思考營銷並不局限於此,如今很多其他產業也開始在產品的設計、銷售和與顧客的溝通中採用思考營銷方式。

行動營銷
行動營銷的目的是影響身體體驗、生活方式並與消費者產生互動。行動營銷通過升華顧客身體體驗,向顧客展示不同的故事方式(如在B2B和工業市場)、生產方式並與之互動。

關聯營銷
關聯營銷包含了感官、情感、思考、與行動營銷的很多方面。然而,關聯營銷又超越了個人感情、個性,加上「個人體驗」,而且使個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯。

關聯營銷訴求於自我改進(例如,期望中的未來的「理想自己」)的個人渴望,希望別人(例如,親戚、朋友、同事、戀人或是配偶)對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯,從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。

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5 傳統營銷 -案例實踐

芬必得是中美史克旗下最大的止痛藥品牌,自1991年率先進入中國市場。對比競爭產品來看,芬必得以非流體類抗炎葯布洛芬為主要止痛成份,採用先進的緩釋膠囊技術,使藥力在12小時內持續釋放,止痛效果更加持久。但中國市場環境特殊,中國人通常認為"是葯三分毒",何況是西藥止痛藥,副作用更是被誇大,如會損及大腦、會上癮等等。這樣在消費者中形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態,還有人認為苦痛「忍忍」就過去了,不及時治療。

上市之初,芬必得先在醫院渠道滲透。後於1993年由精信廣告接手市場傳播工作,多年來一直堅持用情感升華品牌的道路。

其後幾年,芬必得迅速成長為領先的止痛藥產品。品牌知名度上升的同時,也帶動整個類別的發展,市場上開始有更多的合資品牌進入。醫院方面,其他產品開始有針對性地進行推廣,如針對肌肉骨骼疼痛及關節炎等。以變制變,芬必得也開始調整其策略:通過調研發現,其主要處方來自於治療肌肉骨骼疼痛,而消費者也開始慢慢建立了芬必得在此方面有效和權威的印象,所以芬必得加強品牌在醫院渠道的溝通,有針對性地推出三款DA,分別針對牙痛、頭痛和痛經。在廣告傳播方面,則很專註地推廣其在「肌肉骨骼疼痛」領域方面的專長,通過一系列產品和戰術性廣告(如贊助一些體育賽事等),宣傳產品的獨特賣點,加深「芬必得持續快速止痛」的信息。

經過一系列運作,調研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過60%,而40%的消費者認為「芬必得是一種有效的止痛藥」。

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6 傳統營銷 -招式圈點

■將品牌情感化:無需忍痛

1995年後,眾多合資止痛產品紛紛搶灘中國市場。泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等不僅在專業渠道開始投資,更在電視媒體上不斷轟炸。而精信廣告認為,只有了解消費者對疼痛的看法,才能使芬必得在紛繁的環境中脫穎而出,經過市場調研發現,消費者當時仍然以為疼痛只是小毛病,忍一忍就過去了,不到萬不得以不治療,對止痛藥最基本的要求為「快速安全止痛」。但精信認為應該同時在產品和情感層面上滿足消費者的心理需求,從消費者忍痛的事實出發,發展出一個強有力的消費者利益點即「無需忍痛」,並以此為出發點,為芬必得定製了全新的主題廣告《庄泳篇》,從1995年2月開始投放。兩年後又製作了《劉曉光篇》,一步步強化了「無需忍痛」的利益點,同時通過探索專門的市場領域如痛經等,進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。

■品牌的自我突破:無痛世界,自由自在

經歷了七八年的發展以後,芬必得已穩穩佔據中國止痛藥市場的頭把交椅。但隨著市場上競爭品牌同樣日趨成熟,芬必得的領先地位也受到前所未有的威脅。

經過長達兩年「自我突破」的醞釀,到2000年年初最終找到了一個將疼痛與止痛結合的最佳切入點,將品牌推到了一個感性的層面,超越了單純從實際的利益點滿足消費者需求,將產品利益提升到精神層面。精信從消費者心理需求入手,創造了一個「無痛世界」的概念。當你沒有疼痛困擾時,你存在於一個無痛世界,在這個世界中,你可以盡情享受自由自在的快樂。這是一個從產品的最終利益點出發(即你根本無需忍痛,芬必得可以解放你的身心,帶給你12小時持續緩解疼痛)而極具突破性的創意概念。

廣告播出后。消費者接受程度很高。整體喜歡程度超過66%,而品牌的知名度也維持在6 7%以上(2000AdVantage調研)。而且,大多數消費者均體會到了解除疼痛后自由自在的信息,並且認可芬必得此種形象轉變。該廣告也被評選為2000年廣州觀眾最喜歡的十大廣告之一

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7 傳統營銷 -參考資料

[1] 公文易 http://www.govyi.com/peixun/200810/22658.shtml

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