信用卡營銷

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更新時間: 2013-09-05

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信用卡業務涉及發卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關係。而信用卡業務的運營更是作業系統、社會徵信系統、發卡渠道等多方良性互動的結果。由於信用卡具體其特殊性,那麼從現代市場營銷觀念出發,信用卡營銷就是指通過激發和挖掘人們對信用卡商品的需求,設計和開發出滿足持卡人需求的信用卡商品,通過各種有效的溝通手段使持卡人接受並使用這種商品,從中獲得自身最大的滿足,以實現經營者的目標。

信用卡營銷 -營銷特點
信用卡營銷信用卡營銷
在準確定義信用卡營銷的內涵之前,先理解信用卡的含義可以更好理解為何信用卡營銷有其獨特的一面。

對顧客而言,他們所購買的某一樣產品,並不是需要產品本身,而是產品所提供的各種利益,或者說是某些問題的解決之道。信用卡不僅僅是一張卡片,而是包括核心產品、有形產品及附贈產品等三個層次。核心產品就是信用卡可以先消費后還款,有形產品當然就是指的信用卡的外部設計,而附贈產品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優惠的特別規定。

從信用卡產品的三個層次可看出,其具有不同於一般商品的特點。

1、服務性

信用卡屬於服務業,有著服務業方面的產品特色。首先,服務產品具有體驗經濟的屬性,客戶貢獻最大化來自於客戶本身對服務的滿足和反覆消費。其次,服務難以標準化,具有規格化的異質性或變異性等特徵。最後,由於服務的無形性,普遍缺乏專利權的保護,容易複製,並造成市場競爭過於激烈。

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2、高技術性

一些業內人士認為,信用卡應該歸屬IT業,而不是金融業。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合,通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產生成千上萬種產品。而信用卡的發卡、風險控制、客戶數據處理更是涉及大量技術。

3、風險性

由於信用卡的技術特性,在產品實體和消費環節易產生偽造、冒用、惡意透支等問題。

4、多方性

信用卡業務涉及發卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關係。而信用卡業務的運營更是作業系統、社會徵信系統、發卡渠道等多方良性互動的結果。由於信用卡具體其特殊性,那麼從現代市場營銷觀念出發,信用卡營銷就是指通過激發和挖掘人們對信用卡商品的需求,設計和開發出滿足持卡人需求的信用卡商品,並且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受並使用這種商品,從中獲得自身最大的滿足,以實現經營者的目標。具體來說,信用卡的營銷應當包括以下四個方面的內容:

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(1)信用卡營銷的起點是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具,它具有轉賬結算、存取現金、消費信貸等功能,便利了人們的日常生活和經濟往來,滿足了持卡人對轉賬支付完全、便利、快捷的需求,信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當前經濟增長趨緩、內需不足,國家鼓勵消費以拉動內需的市場背景下,持卡人的需求是多種多樣的。因此,就信用卡的營銷來說,發現並設法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作,也是至關重要的一項工作。

(2)信用卡營銷的核心是社會交換過程

交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行,其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和慾望的信用卡商品和服務,並在公平合理的原則下進行交換與交易,從而實現交易各方的滿意,使信用卡的營銷活動得以最終完成。

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(3)信用卡的手段是整體營銷活動

現代市場營銷觀念強調整體的營銷活動,也就是說,不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷,或者把它當作一項臨時性的應急工作去看待,而應該把營銷當作一項長期的、周密的、細緻的、整體的工作來進行。因此,信用卡營銷的手段應包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品設計與開發、產品定價、渠道選擇以及促銷組合的運作等等。

(4)信用卡營銷的目的是使顧客滿意

在社會主義市場經濟不斷發展的今天,越來越多的企業不斷將「顧客滿意」放在一切工作的首要位置加以考慮,並以此作為企業的經營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業重視,是因為越來越多的企業看到了一個鐵的事實:只有顧客滿意,顧客才會成為企業的回頭客,才有可能成為企業的忠誠顧客,企業的市場佔有率才能提高,合理的利潤才能滾滾而來。

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信用卡營銷 -營銷策略
信用卡營銷信用卡營銷
在信用卡的營銷領域中,相關的營銷策略很多,比如價格營銷策略,大量營銷策略,品牌營銷策略等等。在特定的條件下,這些營銷策略都對信用卡的營銷起到過積極的推動作用,但是不可避免的是,上面提到這些的營銷策略也會導致出現低價競爭、重複低效和品牌區分度不高等問題。而這些往往都是由於信用卡營銷的自身特殊性所造成的,這在之前的論述中也已經有所涉及。

成功的營銷本身是人和商品的完美結合,這點在信用卡營銷中也不例外,那麼本文就著重從人和人之間的關係營銷以及商品需求和需求之間的長尾營銷來論述中國信用卡營銷的策略問題。關係營銷是長尾營銷的前提,而長尾營銷則是對關係營銷的補充和深化。

(一)信用卡關係營銷策略

1、關係營銷的含義及其重要性

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信用卡營銷領域中,由於其自身所具有的多方參與的特殊性,那麼關係營銷的重要性就更加突出了,不僅有傳統的銀行和客戶的關係,還增加了特約商戶這一營銷方,使得關係營銷的內容更加複雜,問題也就更加突出了,值得我們去仔細分析和研究。

2、信用卡如何進行關係營銷

在信用卡關係營銷中,主要由以下三個關係需要去營銷,按照從上往下的順序,首先是發卡行向分支機構並由分支機構向各基層客戶經理的營銷,接著是核心環節,也就是客戶經理向客戶進行營銷,最後是發卡行如何向期望得到的特約商戶進行營銷,當然最後的這個環節往往是一種雙向選擇過程。

(1)發卡行內部關係營銷

中國信用卡市場中有一顆「毒瘤」,無效卡、睡眠卡太多。為了搶佔市場,各大銀行紛紛給一線客戶經理加大任務。激烈的市場環境,沉重的任務壓力,缺乏有效的監督,使得信用卡市場中機會主義行為泛濫,無效卡、睡眠卡充斥整個市場。發一張卡的成本少則幾十元,多則上百元。大量的睡眠卡、無效卡,導致整個銀行卡產業因為機會主義行為浪費了巨大的資源。如何提高客戶質量,降低發卡成本是每個銀行面臨的重大課題。這就牽涉到了一個指令發出方和指令的接收方之間能否形成一個良好互動關係的問題。

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營銷渠道就是一系列相互依賴的組織,他們致力於促使一項產品或服務能夠被使用或消費。我們經常把營銷渠道比喻成一個鏈條,由製造商,渠道中介和終端客戶組成。我們想像一根自行車鏈條。如果這根鏈條只是兩個環節加一個鉚釘,那麼想弄斷這根鏈條就比較困難。但是如果這根鏈條很長,由多個鉚釘聯繫在一起,想弄斷這根鏈條就容易得多。因為每個環節都可能斷開,環節越多,斷開的概率就越大。營銷渠道就好比一根自行車的鏈條一樣,每個合約關係就好像鏈條中的鉚釘一樣把兩個環節聯繫在一起。這樣的環節越多,可能導致的目標偏差越大,營銷效率就越低。

傳統的信用卡營銷渠道鏈條普遍比較長,從總行到一級分行,再到二級分行,再到支行,到網點,最後一級是一線客戶經理。如此長的渠道鏈,導致渠道成員目標偏差可能性就很大,營銷效率可能會降低。

總行希望營銷效率提高,具體而言就是希望信用卡凈增量要大,總的消費交易額要高。這是集體的目標,也是渠道鏈條最上段一級的目標。把這種目標定了一個總量,每年要信用卡凈增量達到一個數量,總的消費交易額達到一個數量,接著我們把這個數量分解到一級分行。這種關係看來還沒什麼問題。再看看渠道鏈最底層最後一個環節的目標。假如我是一個網點的客戶經理,每年要接到一個任務,假定為要發100張卡。這就是我的目標。目標是新增卡100張。在總行這一層的目標還是凈增量,還是交易額,到了一線員工就只有新增量了(新增量減去每年的銷卡量為凈增量)。新增量與凈增量不是同一個目標,有個偏差在裡面,而交易額這樣一個對於總行如此重要的目標在一線客戶經理考核時完全得不到體現。我們至少可以看到總行與一線客戶經理的目標不一致。這種目標不一致,會導致營銷渠道效率的降低。同樣,因為目標不一致,缺乏有效的監督,會使得機會主義行為出現。

(2)發卡行與客戶關係營銷

按照關係營銷的含義,發卡行和客戶之間就必須積極開展有益的互動和交流,營銷將不再是簡單的辦卡、發卡的行為了。

與客戶之間的關係營銷應該說是中國信用卡關係營銷當中,做的最為出色的了,本身這也是一個比較容易產生效果的環節,一般而言,都是按照以下幾個方面來進行的。

首先,廣泛布局,這主要是指五大國有銀行,網點多,分佈廣,和老百姓生活密切相關,本身這些網點的存在,就使得與客戶之間的溝通非常容易和必須,而其他的股份制銀行,則往往會利用自己的價格上的優勢,在經濟發達地區去構建自己的客戶關係網路,也取得的有益的成果。

其次,滿足客戶的特殊需求,比如說交通銀行的蘇寧電器聯名卡,在滿足顧客透支消費的同時,還可以和聯名商家共同推出一些特色服務項目,通常都會以積分的形式兌換成顧客喜好的商品再回贈給客戶,這樣便可以說是增進發卡行和顧客之間的經濟往來,而經濟上往來的頻繁則增進了情感的溝通。

第三,對於優質客戶的培養,雖然用戶基數規模是發卡行獲利的前提,但隨著競爭的加劇,規模已不再是未來獲利的保障。於是。開發更多新客戶的想法逐步被提供客戶更為優質的產品與服務的觀念所取代。像交通銀行的沃德財富(OTO),更是採用了客戶經理與客戶之間一對一的服務形式,增加了客戶的忠誠度,使得優質客戶與發卡行之間建立了穩定的互信關係。

第四,開展一定程度的交叉營銷,目前比較常見的形式是銀保合作或者是銀證合作,讓客戶可以切身體會到與發卡行建立良好的關係之後,不僅僅可以解決銀行方面的業務,更是可以為證券和保險領域的投資打下很好的基礎。另外,五大國有行還代理著大量的代收代繳業務,雖然這些業務盈利微薄,但是也從另外一個方面提高了銀行的知名度和美譽度,使得客戶願意與這樣的銀行進行更深入的合作。

信用卡營銷信用卡營銷
(3)發卡行外部關係營銷

外部關係營銷,就是主要指發卡行和特約商戶之間的營銷問題,加強雙方的信任和了解,使得更多的商戶支持信用卡的使用,同時也可以通過信用卡給商戶帶去利益。然而,在中國,外部營銷又有其特殊性,由於中國銀聯的介入,不同於萬事達和維薩這樣的非盈利組織,使得中國的信用卡外部關係營銷更加複雜。

中國銀聯首席研究員林采宜博士透露,截至2005年7月底,中國受理銀行卡的特約商戶34萬家左右,僅佔全部商戶的3%。至2006年這一比例有所提升,但仍不足10%。發達國家則普遍高達90%。

當前很多言論都指責說特約商戶(POS)數量、整體素質和服務水平嚴重影響了中國銀行卡營銷業務的發展。透過現象看本質發現,如果刷卡消費可以給商戶帶來較之現金交易更大的利潤,相信不用任何輿論,所有商家都會爭相成為優秀的特約商戶。問題的關鍵是成為特約商戶是否可以增加商家的盈利,由於銀行和特約商戶之間還夾著銀聯的自然壟斷,形成了銀商之爭、商戶罷刷的根本原因。

《銀行卡管理辦法》規定,商業銀行辦理銀行卡收單業務應當按照下列標準向商戶收取結算手續費:賓館、餐飲、娛樂、旅遊等行業不得低於交易額的2%,其它行業不得低於交易額的1%。從特約商戶角度看,由於市場競爭激烈,商業服務企業的一般毛利水平在5%左右,如用銀行卡結算,必然會刷去其營業收入的1%—2%,難免會遭致商戶的抵制和拒絕。而發卡銀行無法對特約商戶的收銀員任何不利於刷卡消費的行為進行約束。如果說發卡行和持卡人組成信用卡的一級市場(即發行市場)的話,那麼持卡人和特約商戶組成信用卡的二級市場(即消費市場)。只有這三者之間協調有序,信用卡市場才能健康發展。而目前的狀況是發卡行、持卡人、特約商戶和中國銀聯都對於既得利益不願放棄,相互之間無法建立合作關係,更不要談什麼互信互利了。

(二)信用卡長尾營銷策略

對於信用卡營銷而言,長尾則意味著不同的需求,當然長尾往往更偏向於指向一種特殊的需求。顧客擁有知識,知道自己要什麼,甚至可評估自己對於發卡銀行的終身價值,並且利用這些知識要求更好的服務。

信用卡本身的高技術的特點,使其自身在金融業之中就有很多IT產業的影子,通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產生成千上萬種產品。而這樣的成千上萬的不同產品完全可以去面對各種不同的長尾需求了。

通過這樣的長尾營銷,發卡行也可以牢牢控制住了,或者說是被吸引過來了,長尾最末端的客戶也許是微不足道的,但是畢竟成為了一個客戶,還是可以帶來一定的經濟效益的,前提是你根本沒有為了這一個人花哪怕一點更多的成本,因為在網路經濟大行其道的今日,多一種信用卡產品並不會說像多了一件實際的商品那樣去佔用有限的庫存資源,而只是反映在了一個虛擬的網路空間中的一些位元組的變化而已。從另外一個角度去看,在當今社會普遍對於銀行「嫌貧愛富」的形象有所爭議之時,這樣的關心到了每一個客戶需求的做法無疑也是會帶來更多的社會效益的,對於發卡行無形資產的提升作用也是顯而易見的。

實際操作中,也會因為信用卡組合的增加而導致出不同的風險,需要與之前說到的關係營銷去共同發生作用。

信用卡營銷 -營銷誤區
信用卡營銷信用卡營銷
走過「信用卡元年」之後,中國信用卡市場就進入了「戰國時代」。10多家發卡主體通過各種促銷手段(免年費、送禮品、抽大獎、送禮包)來吸引消費者的眼球,但是總體營銷手段還顯得非常單一。銀行忙於圈地而沒有很好的開發客戶的使用率,在產品創新上也略顯不足。

在促銷手段方面,中國的信用卡發卡機構都選擇了幾乎類似的競爭策略。免年費、送禮品成了最常見的發卡促銷策略,年費返還、消費積分也經常被採用,但手法創新還有明顯的不足。

目前的中國信用卡市場並不缺手段和推廣力度,很多促銷策略和手段都直接來自或借鑒海外市場的先進經驗或成熟模式。但是中國的信用卡卻少了對營銷的關注,「過度促銷」讓人們放棄了探索中國信用卡營銷之路的嘗試,為了眼前的一方水井而放棄一片大海,這也許是中國信用卡營銷中最為普遍的現象。可以看出∶

1、無論是從發卡規模、市場成熟度、市場環境還是消費者認知等角度來看,中國信用卡市場都處於發展的初期階段。毫無疑問,整個市場的成熟需要相當成的時間,從許多成熟信用卡市場的經驗來看也是如此。增大字體

2、在初期階段,市場行為尤其是營銷行為往往表現為非理性、欠缺長期思考、不考慮整體市場的培育。這一點在目前的中國信用卡營銷上一覽無遺。中國信用卡營銷的顯著特點是∶(1)關注促銷勝過營銷;(2)競爭手段重複、營銷策略類似;(3)市場定位模糊,同質競爭明顯。

3、在目前,採取這種營銷策略有其深刻的原因,或者說是信用卡產業發展初期階段必經的過程。不過中國信用卡市場是站在巨人的肩膀上發展起來的,一開始就借鑒了很多成熟的經驗,這有利於整體市場的快速發展。

4、在未來,中國信用卡將依然經歷某些成熟市場的路徑,但特定的中國市場將孕育獨創性的中國信用卡營銷特點和道路,產品創新、促銷策略、營銷渠道以及服務定價等方面。都會出現不同於成熟市場的做法。

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