企業新聞

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更新時間: 2013-09-04

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企業新聞 -企業新聞傳播

  什麼是企業新聞傳播?企業新聞傳播就是藉助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業目標信息(所謂「企業目標信息」,就是企業希望傳播出去的信息,是經過企業過濾的信息)的傳播,因此,它不是通常意義上所說的新聞。

  所以,企業新聞傳播是一種營銷形式,是營銷以新聞形式來表現。正是這個原因,企業新聞傳播又被稱為「新聞營銷」。

  概而言之,企業新聞傳播,新聞是形式,營銷是本質。

企業新聞 -企業新聞傳播意義

  為什麼越來越多的企業重視傳播工作?與廣告相比,新聞宣傳到底有什麼獨特的優勢?

  大量的企業新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比,新聞傳播具有5大顯著優勢:

  第一,新聞具有及時傳播特性。一個企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件,就必須在第一時間把信息傳播出去,否則就失去了新聞價值。此時,只有啟動新聞傳播才能實現這個目的。事實也是這樣,看看星之傳媒的合作夥伴的新聞動態。如TCL收購湯姆遜彩電業務、聯想收購IBM的PC業務,這些重大企業事件都是通過新聞搶先發布出去的。

  第二,新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以採取說理或陳述的方式來表現;但是,新聞就不一樣了,它可以用文字把一件事說得明明白白,因此,新聞報道可以把企業要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。

  第三,新聞傳播具備危機公關職能。為什麼許多企業發生危機事件后,第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底,創維發生「黃宏生危機」事件,第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關,現在的創維會是什麼樣子。

  第四,新聞傳播具有高性價比優勢。為什麼格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比,新聞傳播具有高性價比的優勢。一般來說,同樣版面的企業新聞傳播,成本只有廣告的五分之一,甚至更低,對於那些廣告預算緊張的企業,當然是非常划算的。

  第五,好新聞具有二次傳播特性。所謂「二次傳播」,就是一個媒體首先發布出來之後,別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設計得好,被別的媒體轉載了,沒有媒體會幹這樣的傻事。

  可以說,新聞傳播的5大優勢,決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

  企業新聞傳播現狀不容樂觀

  :公關塑造品牌形象,廣告維護品牌形象。首次對公關和廣告的作用進行了界定—一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象的維護者,是打天下和治天下的關係。

  我們一般認為,在中國,「公關」就是指新聞傳播和為實現這一目的而開展的活動。

  「整合傳播」、「協同作戰」,這些概念已經成為市場推廣人員耳熟能詳的辭彙。但是,真要把這些概念落到市場推廣的實處並不那麼容易。相當多的中國企業長於廣告宣傳而短於新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一條長一條短。想一想,這樣還能走穩路嗎?

  顯然,企業要想建立系統化、立體式、整合推廣體系,就必須補上新聞傳播這個短板,否則,你的推廣體系就是有缺陷的。為什麼?因為單一的廣告宣傳,很難滿足企業多層面信息傳播的需求。

  一個問題是:企業如何彌補新聞傳播的短板?換言之,新聞傳播有無技巧?其精髓又是什麼?

  通過媒體把具有傳播價值的人或事「說」出去,就是新聞傳播。因此,新聞傳播本質上就是「說」。

  但是,說什麼?如何說?這裡面大有學問。因此,要想開展有效的企業新聞傳播,必須首先解決這兩個核心問題。

  所謂「說什麼」,就是你準備對媒體講什麼,你希望媒體報道什麼,你希望讀者得到什麼(信息),這是傳播的根本目的。所謂「怎麼說」,就是通過什麼樣的方式、以什麼樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。

  企業新聞傳播職業,需要從業者具備系統素養,比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力,除此之外,還需要紮實的營銷素養、豐富的實戰操作經驗。總之,對從業者的素質要求是很高的,這樣的素質不是短時間內能培養出來的。但是,這不意味著我們沒有捷徑可走。

  解決「說什麼」的問題,比什麼都重要。

  歸根到底,新聞傳播就是「說什麼」的問題。你要宣傳一個產品,產品性能、技術、價格、造型設計等,很多方面似乎都值得去說,你到底要宣傳它什麼?即使你確定宣傳它的技術領先,也有很多點需要確認:比如,它有多大的創新性?和競爭對手相比它的技術處於什麼地位……很多問題都需要論證並給出答案。

  對於企業來說,它有很多信息可以傳播,但是,新聞絕對不是所有信息的累積,信息的累積不是新聞。事實上,這些信息對於企業來說,價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去,有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業的價值大,有些信息對企業的價值小。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理,分出輕重緩急,然後依據信息由重到輕的順序進行釋放。

  所以,新聞傳播第一要解決的問題就是:整理表層信息,發掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息,哪些該釋放,哪些不該釋放?如果沒有對企業戰略準確地把握,並能預測到信息發布之後可能出現的結果,你是無法對這些信息做出取捨的。或者你的取捨會出現問題,把該釋放的信息丟掉了,而把不該釋放的信息釋放出去了。

  對於深層信息的發掘,更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰山一樣隱藏在表層信息的下面,一般人發現不了。而恰恰就是這些深層信息,才最具有傳播價值,成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,發掘出有價值的傳播點來。

  新聞傳播的「五項基本原則」

  那麼,企業新聞傳播有什麼基本原則必須借鑒呢?

  大量的實踐經驗告訴我們,堅持企業新聞傳播「五項基本原則」是必要的:

  原則一:新聞的謀划原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來,而是系統而周密地謀划的結果。因此,在新聞傳播啟動之前,開展系統的謀划是有必要的。

  原則二:企業和媒體的利益均衡原則。企業利益和媒體利益往往並不一致,企業想宣傳這樣的信息,但是媒體認為那並沒有價值;有時候,媒體希望傳播的信息,又不是企業想要的。因此,在企業利益和媒體利益之間尋找到平衡點,找到媒體和企業共同的話題和訴求點,是企業新聞傳播需要解決的問題。

  原則三:事件優先傳播原則。大量的事實證明,事件最具有傳播力,因此,「事件營銷」被稱為企業新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下,如何製造新聞事件,並藉助這個新聞事件進行傳播,對企業新聞傳播人和公關公司,都是一個嚴峻考驗。

  原則四:契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播,是新聞傳播的重要策略,巧妙借勢可以達到四兩撥千斤的效果。比如,最近一段時期,消費者普遍對企業的售後服務表示不滿,這個時候,企業就可以順勢推出企業服務措施並予以傳播。

  原則五:與廣告協同原則。「公關第一,廣告第二」的論斷告訴我們,新聞公關對於塑造企業品牌形象具有重要意義。但是,這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨鬥就能建立企業品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關係,是相輔相成的關係。 新聞傳播和廣告投放的關係,是相輔相成的關係,就像人的兩條腿,缺一不可。

  我們提出一個口號:沒有新聞就製造事件,沒有事件就製造概念。事實證明,將這一策劃應用在企業新聞傳播上是非常有效的。

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企業新聞 -企業新聞的特性

  企業新聞,顧名思義,就是有關企業內部新近發生的事件的新聞報道。既然是新聞就一定要遵循新聞的一般性原則,即新聞的共性。企業的新聞宣傳,不同於報紙、電台、電視台等社會媒體的新聞宣傳,企業的新聞宣傳有明確的目的性,那就是為企業服務,企業可以充分利用其他新聞媒體宣傳自己的企業,但是卻不能取而代之,這就是企業新聞宣傳與其他媒體新聞宣傳的最根本的區別。因此,企業新聞具有自身的特殊性。明確認識企業新聞的特性,對於企業培養和引導通訊員隊伍,搞好新聞宣傳工作是十分必要的。企業新聞方面做得做成功的就是星之傳媒了,他們分享了以下原則:

一、為企業服務的原則。

  企業新聞是反映企業內部各種新聞事件的報道,理所當然要為企業服務。搞新聞報道的通訊員是企業員工中的一分子,利用業餘時間從事新聞宣傳,這種行為是為企業爭榮譽、樹形象的積極表現,企業的各級領導都是歡迎和支持的。但是作為企業的通訊員要注意幾個問題,一是必須堅持正面宣傳為主方針。正面宣傳就是要求應積極地報道企業的正面新聞,反映好的方面。打個比方:企業內部避免一起事故,這可以報道。那麼發生一起事故能不能報道呢?這就要具體問題具體分析,要注意這個報道的影響面及社會效果。二是要積極宣傳企業兩個文明建設的成果,樹立良好的企業形象。企業生產經營管理、挖潛增效、技術革新和開展的各種思想教育活動以及生產工作中湧現的新人新事、好人好事,都要通過新聞宣傳反映出去,讓外界通過新聞宣傳了解企業,增強企業知名度和美譽度。

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二、為生產服務的原則。

  企業新聞為生產服務的原則是由黨的基本路線和企業生產的目的性所決定的。企業是社會經濟基礎的一部分,我們必須以經濟建設為中心,企業生產的根本目的在於創造經濟效益,並間接地為鞏固社會經濟基礎服務,這一點就決定了我們的新聞宣傳必須圍繞生產經營和發展建設來運作。一是及時地報道企業的生產經營情況,反映產品的產量、產值、效益。二是要深入調查研究,反映本質性的問題。要搞一些深入的報道,宣傳企業各部門、各生產單位的經驗性做法。三是要搞好階段性成果的報道,這裡包括安全生產累計天數、階段時間內的挖潛增效情況、扭虧創效情況等。

三、為群眾服務的原則。

  企業新聞必須起到宣傳、教育、引導群眾的作用。宣傳群眾就是宣傳群眾中的各類先進典型,為廣大群眾樹立學習的榜樣,弘揚正風正氣,抵制歪風邪氣。企業的各類先進集體和個人都是我們宣傳的對象,通過新聞宣傳增強各類先進典型的榮譽感,並且激發廣大員工群眾的工作熱情。教育群眾,就是發揮新聞的指導性和廣泛性作用,在群眾中擴大影響,通過新聞報道,把先進典型(包括先進個人和先進單位)的特點特徵反映出來,從而在企業形成一種學先進、趕先進、積極進取、銳意創新、熱情向上的群體精神。引導群眾,就是要求我們把黨和國家的路線、方針、政策、法規、條例以及各級領導機關的指示精神在新聞宣傳中體現出來。譬如,學習貫徹黨的十六大精神,學習《工會法》、《職業病防治法》、《安全生產法》等活動,我們都要通過新聞使全廠員工知道是如何貫徹的,已經進行到什麼程度,反響如何等等。

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四、為社會服務的原則。

  企業不是真空管,企業是社會經濟實體,因此企業具有社會性,企業新聞自然也就具有了社會性。那麼,我們企業新聞的社會性表現在哪裡呢?如何為社會服務呢?企業內部有許多工作具有社會屬性,例如,社會治安綜合治理、計劃生育、環保綠化、社會公德教育、法律常識教育、職工業餘文化活動、企業文化建設等等,搞好企業的這部分工作,就是為社會共同進步和發展貢獻了力量。通過新聞宣傳企業先進的管理理念,就會增強企業的信譽。事實上,企業無論宣傳哪一方面的社會性工作,都能在相應的方面起到作用。

企業新聞 -企業新聞發布企業

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