一對一營銷

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更新時間: 2013-07-12

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一對一營銷(One-To-One Marketing),亦稱「121營銷」、「1-2-1營銷」或「1對1營銷」等。是一種客戶關係管理(CRM)戰略,它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標是提高短期商業推廣活動及終身客戶關係的投資回報率(ROI)。最終目標就是提升整體的客戶忠誠度,並使客戶的終生價值達到最大化。

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1 一對一營銷 -營銷概念

一對一營銷一對一營銷
一對一營銷針對每個客戶創建個性化的營銷溝通。該過程的首要關鍵步驟是進行客戶分類(例如根據需要,基於以往行為等),從而建立互動式、個性化溝通的業務流程。記錄響應(或互動),使未來的溝通更顯個性化。優化營銷和溝通的成本,從而搭配或提供最符合需要或行為的產品或服務。

上世紀90年代,唐·佩珀斯與馬莎·羅傑斯所開創的客戶關係管理業已成了互動時代的商業規則,其所著的《一對一未來》、《一對一企業》、《一對一實戰手冊》、《一對一經理人》在全球各地以14種語言出版,成了21世紀商界人士的聖經。由於其傑出的成就,唐·佩珀斯與馬莎·羅傑斯榮登全球16位頂尖管理大師之列;2001年7月在倫敦榮獲全球技術大獎,被全球技術網路協會譽為「真正創造未來的革新家」。唐·佩珀斯與馬莎·羅傑斯的「一對一戰略」受到了全球商界的熱烈推崇,影響力遍及汽車、零售、金融、保險、醫療保健、電信和互聯網等各行各業。他們的17個諮詢服務機構分佈在全球各地。就本質而言,一對一營銷實則是「忠誠度營銷」的一種別稱–旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度,實現客戶終生價值的最大化。

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2 一對一營銷 -營銷對比

美國消費者協會主席艾拉·馬塔拉說「我們現在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代,大眾化消費時代即將結束。現在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令,以獲取特殊的、與眾不同的服務。」哪怕部分消費者總體上傾向於和大眾保持同質化的產品或服務消費,但是也期望在送貨、付款、功能和售後服務等方面,商家能夠滿足其特別的需求。正因為每個顧客都有著不同的需要,因而,通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統做法,已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現代資料庫技術和統計分析方法已能準確地記錄並預測每個顧客的具體需求,從而為每個顧客提供個性化的服務。

傳統的營銷,是從產品的角度經營,一次關注一種產品或服務,滿足一種基本的顧客需求,然後挖掘市場,儘可能多地找到在當前銷售季節中有這種需求的顧客。其以某種產品或服務為營銷中心。而一對一營銷,不是一次關注一種需求,而是一次關注一位顧客,儘可能多地滿足這位顧客的需求。它關注的中心是顧客。實行傳統營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客,而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

一對一營銷不只關注市場佔有率,還盡量增加每一位客戶的購買額,也就是在一對一的基礎上提升對每一位客戶的佔有程度。傳統營銷靠區分產品來進行競爭,而一對一營銷靠區分顧客來競爭。傳統營銷通過推出新產品以及對產品進行延伸,盡量對產品進行實際意義上的區分,或者利用品牌和廣告製造出一種觀念上的區分;而一對一營銷的企業一次照料一位顧客,他所依賴的是將每一位顧客與其他人區分開來。

傳統營銷經營者認為與單個顧客進行互動是不必要的,而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時,才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產並交付同樣的產品,滿足同一種需求。但一對一企業必須與顧客互動交流,根據從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定製的產品或服務。

3 一對一營銷 -營銷步驟

一對一營銷一對一營銷
一對一營銷的執行和控制是一個相當複雜的機制,它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏,更主要也是最根本的是,它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求並與其保持長期的互動關係,最終能提供個體化的產品或服務。所以,一對一營銷的核心是企業與顧客建立起一種新型的服務關係,即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解,生產和提供完全符合單個顧客特定需要的產品或服務。即使競爭者也進行一對一的關係營銷,你的顧客也不會輕易離開,因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。

消費者對生產商的要求日益提高,這主要體現在兩個方面:一是希望廠商能提供為自己專門設計的定製商品或服務;二是希望定製的商品或服務能儘快送達自己的手中。企業只有不斷提高自己一對一的營銷能力,才能贏得顧客,增加利潤。

企業可以通過下列四步來實現對自己產品或服務的一對一營銷:

第一步:識別顧客

「銷售未動,調查先行」。佔有每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。可以這樣認為,沒有理想的顧客個人資料就不可能實現一對一營銷。這就意味著,營銷者對顧客資料要有深入細緻的調查和了解。對於準備實行一對一營銷的企業來講,關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客,而且大部分是具有較高服務價值的企業顧客,建立自己的顧客庫,並與顧客庫中的每一位顧客建立良好關係,以最大限度地提高每位顧客的服務價值。

1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的,企業必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內的其他儘可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯繫都記錄下來,例如顧客購買的數量、價格、採購的條件、特定的需要、業餘愛好、家庭成員的名字和生日等等。

2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調查訪問不是一對一營銷的特徵,一對一營銷要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

當然,不能狹隘地將一對一營銷的對象認為是僅指產品或服務的最終消費者。比如一家專門從事製造業的企業,並不直接銷售自己的產品,但是它完全可以遵循一對一營銷的原則,與營銷渠道中的企業和產品需求鏈中的每一個成員建立起一對一的關係。

第二步:顧客差別化

一對一營銷較之傳統目標市場營銷而言,已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面:一是不同的顧客代表不同的價值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此,一對一營銷認為,在充分掌握企業顧客的信息資料並考慮了顧客價值的前提下,合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作。

顧客差別化對開展一對一營銷的企業來說,首先,可以使企業的一對一工作有的放矢,集中企業有限的資源從最有價值的顧客那裡獲得最大的收益,畢竟企業不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務關係,也不可能從不同的顧客那裡獲取相同的利潤;其次,企業也可以根據現有的顧客信息,重新設計生產行為,從而對顧客的價值需求做出及時的反應第三,企業對現有的顧客庫進行一定程度的差別化,將有助於企業在特定的經營環境下制定適當的經營戰略。

樂高集團(Lego Group)就是根據顧客各自的特定需求來劃定顧客,進行個性化營銷的。據調查,7歲男孩玩相同的樂高玩具是出於至少兩種不同的原因一是角色扮演,喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長二是建造,喜歡根據隨附的參考示意圖想出如何進行搭建。鑒於此,樂高對「角色扮演者」提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書;對「建造者」提供更多的參考圖,甚至單獨提供一套參考圖書目錄。

在這一過程中,企業應該選取幾家準備明年與之有業務往來的客戶,將他們的詳細資料輸入企業的顧客資料庫;針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見;根據評估顧客終身購買本企業的產品和服務使企業獲得的經濟收益的現值,將企業顧客劃分為A、B、C三個等級,以便確定下一步雙向溝通的具體對象。

第三步:「企業—顧客」雙向溝通

當企業在對個體顧客的規格或需求做進一步了解時,會發生兩方面的活動:公司在學習,顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠,關鍵在於這兩方面活動的互動。一對一營銷的關鍵成功之處就在於它能夠和顧客之間建立一種互動的學習型關係,並把這種學習型關係保持下去,以發揮最大的顧客價值。一對一企業善於創造機會讓顧客告訴企業他需要什麼,並且記住這些需求,把其反饋給顧客,由此永遠保住該顧客的業務。

建立學習型關係有兩個必備的要求:

1、企業必須是一個成功的、具有成本效益的量身定製者,具備有效的設計介面和精確的顧客規格記憶。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。而且,不得要求顧客為同一件事再一次向你說明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領班連續招待了28位顧客,而未曾向其中的任何一位問過他想要什麼。因為他知道要把顧客招待好,最簡單、最直接的方法就是把顧客的個人口味記住,而不必煩勞他們再次說明。這就是為什麼Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

2、顧客必須付出努力,才能把這些規格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產品或服務,那麼這種行為可以促使顧客更忠誠,會更加願意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。顧客的主動權越大,對話就會變得更加豐富和有益。

第四步:業務流程重構

一對一營銷的最後一步是重新架構企業的業務流程。

要實現這一步,企業可以從以下幾個方面展開對生產過程進行重構,將生產過程劃分出相對獨立的子過程,進行重新組合,設計各種微型組件或微型程序,以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求;採用各種設計工具,根據顧客的具體要求,確定如何利用自己的生產能力,滿足顧客的需要。一對一營銷最終實現的目標是為單個顧客定製一件產品,或圍繞這件產品提供某些方面的定製服務,比如開具發票的方式、產品的包裝式樣等等。 一對一營銷的實施是建立在定製的利潤高於定製的成本的基礎上的,這就要求企業的營銷部門、研發部門、製造部門、採購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定製規格;研發部門要對產品進行高效率的重新設計;製造與採購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行;財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。

 

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4 一對一營銷 -營銷優點


  與傳統的營銷方式相比,一對一營銷主要具有以下優點: 

  1、 能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業的競爭力。 

  2、 以銷定產,減少了庫存積壓傳統的營銷模式中,企業通過追求規模經濟,努力降低單位產品的成本和擴大產量。來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規模的生產產品品種的雷同,必然導致產品的滯銷和積壓,造成資源的閑置和浪費,一對一營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業是根據顧客的實際訂單來生產,真正實現了以需定產,因而幾乎沒有庫存積壓,這大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。 

  3、 有利於促進企業的不斷發展,創新是企業永保活力的重要因素。但創新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利於企業的競爭與發展。傳統的營銷模式中。企業的研發人員通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求,繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約,很容易被錯誤的調查結果所誤導。 

  而在一對一營銷中,顧客可直接參与產品的設計,企業也根據顧客的意見直接改進產品,從而達到產品,技術上的創新,並能始終與顧客的需求保持一致,從而促進企業的不斷發展。

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5 一對一營銷 -營銷缺點


  當然,一對一營銷也並非十全十美,它也有其不利的一面。 

  1、由於一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場,這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特徵得到有區別的對待,使企業更好地服務於顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的複雜化,經營成本的增加以及經營風險的加大。 

  2、技術的進步和信息的快速傳播,使產品的差異日趨淡化,今日的特殊產品及服務,到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。 

  「一對一營銷」不僅要求營銷人面對顧客時要時刻保持態度熱情、更重要的是,它要求營銷人能識別、追蹤、記錄並最終能滿足個體消費者的個性化需求。 

  所以,「一對一營銷」的基礎是企業與顧客建立起一種新型的學習關係,即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關係,企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解,生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務,最後即使競爭者也進行「一對一」的關係營銷,你的顧客也不會輕易離開,因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

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6 一對一營銷 -一對一市場營銷戰略


  企業應建立「關係品質」,即與每一位顧客建立學習的關係,記得每一位顧客的喜好,並隨時把上一次與進行到一半的話再接回來。因為這會讓顧客覺得只這種關係省力方便,這樣會建立起「不方便的障礙」,成為顧客永遠不想與競爭對手來往的一個原因。

7 一對一營銷 -一對一市場營銷四步走


  識別你的顧客

  對顧客進行差異分析

  與顧客保持良性接觸

  調整產品或服務以滿足每個顧客的需要

8 一對一營銷 -網路經濟時代的一對一市場營銷


  一對一的市場營銷的基礎是一對一媒體 

  一對一媒體區別於大眾媒體的三個方面: 

  一對一媒體是可以個人定向的; 一對一媒體的交流是雙向的; 一對一媒體很廉價。 

  一對一市場營銷的開展是從對話開始的 

  一對一的市場營銷交流的方式是顧客主導的 

  未來互動媒體的發展要求開展一對一的市場營銷 

  一對一市場營銷的競爭目標是一次一個顧客 

  一對一市場營銷的廣告特徵:廣告主的角色將從建立認知和實施有效的反應轉變為充當市場營銷人員和顧客之間的中介。

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9 一對一營銷 -一對一營銷的陷阱

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